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title: Medição de audiência e seu papel nas estratégias pós-COVID-19
description: A COVID-19 trouxe muitos desafios relacionados à medição de audiência.  Descubra novas ferramentas e o futuro que trazem para os anunciantes.
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# [Medição de audiência e seu papel nas estratégias pós-COVID-19](https://www.netquest.com/pt-br/blog/o-papel-da-medicao-de-audiencia-nas-estrategias-de-marketing-pos-covid-19)

 Escrito por [Maria García Limón](https://www.netquest.com/pt-br/blog/author/maria-garcía-limón) | 4/fev/2022 17:11:44

Desde que a palavra “pandemia” tomou conta do planeta, o ecossistema de **medição de audiência** ficou em ameaça constante. Na verdade, o setor já enfrentava grandes desafios estruturais até mesmo muito antes da crise. Em grande parte, ocorreram devido a mudanças anunciadas, como é o caso da morte dos cookies.

Outro desafio relacionado à **medição de audiência** é a impossibilidade de fazê-la de forma presencial.  Então, poderíamos afirmar que as consequências da pandemia aceleraram, de certa forma, as tendências emergentes que se observavam nos últimos anos. Neste post, veremos como a **medição de audiência** continua evoluindo, sua importância, e daremos uma olhada no que a espera no futuro.

## **O que aconteceu com a medição de audiência durante a COVID-19?**

Como ocorreu na maior parte dos setores, a **medição de audiência** enfrentou seu momento mais imprevisível. A restrição da maioria das atividades no mundo exterior afetou profundamente as entrevistas presenciais, que é uma das principais bases do setor.

Outro exemplo de mudança gerada pelo confinamento foi a sofrida por empresas como a Nielsen, firma que lida com informações, dados e análise de audiências: em várias ocasiões, precisou de cancelar seu trabalho de **medição de audiência** "fora de casa" em escritórios, bares, hotéis e outros locais semelhantes. 

 

Da mesma forma, o isolamento obrigatório trouxe grandes mudanças na mistura de audiências em diversas mídias. Com todas as pessoas de uma mesma casa compartilhando e consumindo as mesmas telas, passou a ser uma odisseia desvendar qual era o comportamento de cada membro da família. 

 

Como consequência, a incerteza acabou influenciando os anunciantes, que decidiram investir menos e com mais cautela.

 

### **Alguns números sobre investimento em mídia durante a pandemia**

De fato, as diretrizes de distanciamento social alimentaram cancelamentos de todos os tipos. Alguns exemplos foram os ocorridos nos eventos ao vivo e o fechamento completo do setor do turismo e da gastronomia. Isso levou a perdas monetárias em vendas, publicidade e promoções.  

 

- Antes do coronavírus, o **mercado publicitário** tinha previsto crescer a **US$ 865 bilhões até 2024** ([WeForum, 2020](https://www.weforum.org/agenda/2020/06/coronavirus-advertising-marketing-covid19-pandemic-business/))
- Mas em **2020**, o **investimento em publicidade em toda a Europa caiu 9%**. Alemanha e França, por exemplo, apresentaram uma redução, respectivamente, de 7% e 12% nestas despesas  ([WeForum, 2020](https://www.weforum.org/agenda/2020/06/coronavirus-advertising-marketing-covid19-pandemic-business/))

 

## **Mudanças na medição de audiência na pós-pandemia**

Até recentemente, a **medição de audiência** era limitada por padrões que foram criados há quase seis décadas. Às vezes, inclusive baseadas exclusivamente nos modelos daquela época, as pesquisas de opinião eram usadas como o mecanismo mais popular de medição. Este processo ficou claramente comprometido com as restrições às entrevistas presenciais. O mesmo aconteceu com os painéis de rádio, televisão e internet. 

 

Outro problema associado à **medição de audiência**, e que não tem relação com a COVID-19, é a medição das mídias envolvidas por separado. Como consequência, são gerados dados ou números confusos, que muitas vezes acabam sobrepostos.

 

A falta de uma visão completa da experiência *crossmedia* acarretou em grandes lacunas na medição de audiências, especialmente pelo fato de ser cada vez mais importante conhecer o consumidor de forma pormenorizada. É justamente esta coleta de dados, e sua análise, o que nos permite comunicar com nichos específicos de acordo com seus gostos, opiniões e comportamentos digitais, para atender às suas necessidades.

 

Por isso uma medição eficaz se torna relevante. Ela permite que os anunciantes façam o melhor uso de seu orçamento, porque uma medição eficaz determina o alcance e a frequência reais, sem a duplicação de dados. No entanto, a medição *crossmedia* requer uma aliança sólida com ferramentas tecnológicas para permitir aumentar a precisão de cada medição.

## **O futuro da medição de audiência por meio de um painel single source**

Para os anunciantes que se perguntam como obter uma compreensão mais completa do desempenho de uma campanha, a resposta é: com a **medição de audiência através de um painel *****single source***. Com a sua implementação, é possível atingir diversos objetivos como:

 

- Conhecer a exposição de uma pessoa a diferentes mídias utilizadas por uma campanha publicitária
- Realizar pesquisas de lembrança para medir a eficácia
- Cruzar e comparar dados de comportamento online, tais como as cestas de compras e a conversão para a compra efetiva, com georreferenciamento. Desta forma, podemos até mesmo saber se alguém passou por um ponto específico onde estava a nossa publicidade
- Que a **medição de audiência** permita uma coleta de dados sempre ativa e representativa do comportamento individual do consumidor
- Fornecer impressões mais confiáveis, bem como métricas reais de alcance e frequência

 

### **Benefícios da medição contínua de audiência por meio de um painel single source **

Uma das vantagens oferecidas pela medição de audiências com esse método é a possibilidade de quebrar as barreiras da presencialidade dos pesquisadores. Com ou sem o COVID-19 no cenário, os diretores de marketing agora podem mensurar continuamente a audiência, com algumas vantagens como:

 

- Melhorias na capacidade de planejamento das agências de mídia e das próprias marcas
- Identificação de grupos-alvo por localização, resultando em investimentos mais eficientes
- Painéis integrados e configurados para entregar resultados com dados transparentes e verificáveis
- Capacidade de antecipação, ao identificar padrões de comportamento e públicos-alvo mais precisos

## **Como funciona a medição *****crossmedia***** com painel single source?**

### **Perfilamento**

A medição *crossmedia* através de painel *single source* permite efetuar uma segmentação altamente detalhada. Da mesma forma, permite adicionar as camadas necessárias para diferenciar os consumidores por comportamentos específicos. 

- - A Netquest possui centenas de variáveis ​​que permitem que você tenha acesso a informações verdadeiras fornecidas por painelistas de todo o mundo

 

### **Comportamento**

A atividade online é acompanhada de forma pormenorizada para encontrar variáveis ​​que facilitem a descoberta do próximo passo. Entre eles estão:

 

- Os passos das compras online
- As audiências online 
- Os usos de aplicativos
- Os termos pesquisados

Esta segunda etapa permite entender o comportamento online do consumidor em uma **medição de audiência,** graças a relatórios detalhados dos URLs visitados.

 

### **Geolocalização**

Uma opção avançada do painel *single source* é o cruzamento das informações fornecidas por um consumidor. Com o consentimento e a autorização prévia dos painelistas, é possível ter um acesso direto a todos os dados de seus celulares. Desta forma, consegue-se:

 

- Descobrir os padrões, as rotinas e os hobbies do usuário

- Avaliar a eficácia dos anúncios
- Melhorar o planejamento das campanhas

 

### **Audio-Matching**

Um painel *single source* verdadeiramente completo precisa fornecer acesso ao conteúdo que os consumidores estão ouvindo. Para isso, a Netquest e seu parceiro Fluzo possuem uma tecnologia exclusiva chamada “Audio-matching” que permite conhecer a exposição efetiva de uma pessoa a diferentes padrões publicitários com a captação do som ambiente.

 

Assim se consegue:

- Identificar a **medição de audiência** e a eficácia dos conteúdos na TV, rádio e internet
- Fazer uma revisão de conteúdo
- Compreender melhor a sobreposição

 

### **Medição de opinião**

Nenhum exercício *crossmedia* estaria completo sem uma verificação final. Obter respostas rápidas por meio de pesquisas de opinião online diretas e outros métodos tradicionais de pesquisa de mercado é fundamental.

 

Dessa forma, é facilitado o caminho para a tomada de decisões dos consumidores durante o processo de compra, e as opiniões do público são ouvidas para obter dados mais abrangentes sobre: 

- O conhecimento que o cliente obteve sobre a marca 
- O nível de satisfação do cliente com a compra realizada
- As percepções que tem sobre os produtos

Como você pode ver, esse método de medição de audiência permite rastrear a** jornada completa de um consumidor **de uma forma muito eficaz. 

## **Desafios apresentados por esta nova abordagem na medição de audiências**

Encontrar um painel *single source* com **dados de qualidade e de confiança** depende, em grande medida, da tecnologia implementada para sua medição. A escolha do parceiro ou provedor de dados deve estar relacionada a capacidade dele de traçar os perfis tanto gerais quanto individuais, superando inclusive os desafios da pós-pandemia e das mudanças na presencialidade das entrevistas.

 

Desta forma, será possível obter uma imagem completa e detalhada do seu público-alvo, que geralmente é alcançado com uma combinação de dados que inclui: 

 

- Medição de exposição por meio da **medição de audiência** 
- A etapa de opinião ou realização das pesquisas de opinião 
- A soma dos dados de comportamento digital (termos de pesquisa, visitas aos sites, uso de aplicativos, cesta de compras, conversão de compra)

Em conclusão, sabemos que a eficácia da **medição de audiência** pós-pandemia continuará sendo um tema habitual. Felizmente, existe o método de medição *crossmedia* com um painel *single source*, com resultados precisos que fornecem dados cada vez mais confiáveis.

Por mais difícil que seja o público-alvo, otimizar a medição acarreta em uma redução significativa de custos. Com dados mais precisos para os anunciantes, o investimento  otimizado, com seus respectivos ganhos e conversões, está cada vez mais próximo de acontecer. 

Se você é diretor de marketing e precisa de um aliado para acompanhá-lo nesse desafio, não deixe de se informar sobre as soluções abrangentes **de medição de audiência** — alimentadas por tecnologia de ponta — que a [Netquest](https://www.netquest.com/pt-br/home/paineis-online-pesquisas) tem para você.

 

Com o uso de tecnologia própria, desenvolvida com a Fluzo, e nosso painel global *single source*, ajudamos as marcas a ter um conhecimento completo e aprofundado de seu público-alvo, o que aumenta sua eficácia em todos os sentidos. [Entre em contato conosco!](https://www.netquest.com/pt-br/contato)

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