Resilient Consumer, um estudo que anuncia o novo consumidor mexicano

Passado mais de um ano, certamente não existe pessoa neste planeta que não seja capaz de citar ao menos 5 mudanças em suas vidas causadas pela chegada do COVID-19 e do confinamento. Se me perguntassem, a primeira coisa que eu diria é que passei a cuidar mais da minha saúde, já que comecei a consultar um nutricionista e vou mais vezes na academia. E você? Responderia primeiramente que curte mais tempo com sua família? Ou talvez que tenha repassado o catálogo de Netflix mais de 3 vezes?

 Pode ser que pareça cansativo continuar investigando e explorando o tema COVID. Mas a Netquest é louca por dados, e isso acarretou em uma colaboração com Atlantia Search no México; e a nossa parceria nessa pesquisa teve como resultado o estudo Resilient Consumer. Tal pesquisa tinha o objetivo de obter uma visão compartilhada sobre as mudanças de comportamento do consumidor mexicano em suas compras, hábitos e preferências. Mais importante ainda, visava identificar o nível de resiliência nos domicílios dos mexicanos perante a crise do coronavírus. 

 A amostra envolveu mais de 600 painelistas da Netquest no México. São pessoas de entre 18 e 65 anos, 49% mulheres e 51% homens, com representação de todos os níveis socioeconômicos (NSE) e áreas NIELSEN. 

A pesquisa investigou 4 aspectos principais:

1. Os domicílios do México.

2. Transformação da vida cotidiana.

3. Grupos (clusters) do consumidor resiliente.

4. Mudanças no consumidor mexicano. 

 Sem dúvida, o trabalho de coleta e interpretação dos dados foi tão grande que é impossível retratá-lo aqui por completo. Por isso, recomendamos que você faça o download da pesquisa para poder conhecê-la a fundo. É só clicar aqui. (Disponível apenas em espanhol 😜) 

 De qualquer forma, eu gostaria de apresentar para você alguns dados que encontramos e que mostram uma nova realidade, não só para as famílias do país, e sim para todas as marcas e produtos que desejam ter um espaço nos carrinhos de compras (físicos ou digitais) dos mexicanos.

Os domicílios do México.

• 5 de cada 10 mexicanos viram a sua renda diminuir com a pandemia, o que impactou principalmente as mulheres, os níveis socioeconômicos D e D+ e as pessoas maiores de 55 anos de idade. Por outro lado, apenas 7% dos entrevistados declararam que tiveram um aumento em sua renda e 38% não apresentaram variações.
  
  
• Detectamos um aumento da desigualdade que já existia entre homens e mulheres, pois 1 de cada 3 mulheres ficou desempregada com a pandemia, enquanto que a taxa de desemprego por gênero foi de 34,9% para mulheres e 17,6% para homens.
  
  
• Mesmo com as cifras anteriores, os mexicanos demonstram otimismo em relação a suas expectativas para o futuro próximo: 7,4% dos entrevistados esperam ter um aumento de sua renda em 2022, sendo que o aumento esperado seria de entre 10% e 50%.
  
  
  

Transformação da vida cotidiana

• Não é novidade que as modalidades de trabalho mudaram, mas aqui as vemos em números: 7 de cada 10 mexicanos tiveram alguma mudança no trabalho. Além disso, um terço da população continuará com um regime de trabalho flexível (17% com home office permanente e 18% com regime misto), o que acarreta em dispor de mais tempo livre.
  
  
• Por falar em tempo livre… 4 de cada 10 entrevistados perceberam que têm mais tempo livre após o confinamento. 66% afirmaram navegar mais pela internet desde a chegada da crise do COVID, o que representa uma grande oportunidade de negócio para as marcas, os anunciantes e as plataformas de ecommerce. 60% informaram que viram mais conteúdos de streaming e 49% assistiram mais televisão, desde o confinamento.
  
  
• E como, com certeza, ainda sobra mais tempo livre, 8 de cada 10 painelistas disseram que passaram a participar mais nas tarefas domésticas após a pandemia, tais como fazer faxina e cozinhar. 
  
  

Grupos (clusters) do consumidor resiliente

Caso você não se lembre, a resiliência é a capacidade de superar momentos difíceis e de se adaptar a diferentes situações. Com este breve esclarecimento, posso agora contar para você como a Atlantia, usando os #DadosNetquest, conseguiu identificar 4 grupos com diferentes níveis de resiliência entre os mexicanos:

1. Resiliência no domicílio. Compostos por 27% da amostra, são domicílios de classe média a média baixa de adultos de 25 a 44 anos nos quais também vivem seus filhos. São painelistas que declararam que têm pouco tempo livre e o aproveitam convivendo com as pessoas em seus domicílios, sendo que seu entretenimento é muito tradicional, como é o caso de 56% que assistem televisão. O consumo de streaming e a navegação pela internet são tendências digitais que foram colocadas em prática com a pandemia.

2. Resiliência focada. Equivale a 29% dos entrevistados e também são domicílios de classe média a média baixa de adultos de 25 a 44 anos nos quais também vivem seus filhos. A grande diferença em relação ao grupo anterior é que este foi um dos grupos que mais sofreu em termos de renda e trabalho. São pessoas que declararam que sua vida é muito similar a de antes da pandemia, pois continuaram indo ao trabalho de forma presencial e não percebem ter mais tempo livre. Estão focados em levar o dia a dia com gastos principalmente em produtos e serviços básicos como a moradia e a manutenção de seus domicílios.

3. Resiliência dinâmica. Representa 21% dos entrevistados e são em sua maioria domicílios com pessoas mais jovens e de classe média e média alta. Preocupados com sua saúde integral, este grupo se interessou por investir em sua saúde mental, consumindo serviços de terapia e mantendo esta despesa durante a pandemia (20%), sendo que 27% começaram a fazer esportes.

4. Resiliência pragmática. Composto por 23% da amostra, são domicílios de classe média a média alta, em sua maioria na capital do país. São pessoas jovens que viram um impacto em sua renda e notaram um aumento das despesas ao ficarem mais em casa trabalhando. Em relação às novas tendências digitais, abraçaram a formação online e investiram seu tempo em aprender algo novo. Foi o grupo que mais reduziu as despesas na categoria de cuidados pessoais, já que ao estarem mais tempo em casa e com menor atividade social, não viam sentido em gastar nesta esfera.

Mudanças no consumidor mexicano

• 50% dos consumidores provaram ir a um novo estabelecimento para comprar seus alimentos com a pandemia, principalmente para incentivar o comércio local (12%).
  
  
• As principais migrações, em termos de canal de compras, foram devidas a dois fatores: ter um espaço mais próximo ao domicílio (41%) e frequentar comércios em que se notassem maiores cuidados sanitários (25%). Isso explica o motivo pelo qual canais como mercados e os chamados tianguis (vendedores ambulantes e camelôs nas ruas) tivessem as maiores perdas.

• A pandemia propiciou um aumento no descobrimento de marcas; em média, cada pessoa experimentou 3 novas marcas. Entre os que compraram ou experimentaram algum produto novo durante esta contingência sanitária, o fizeram com uma empresa/marca que já conheciam e que oferecia certa segurança e garantia, além de efetuar a compra aplicando uma lógica de poupança e de utilidade.
  
  
  

E assim, como comentei no princípio deste post, estes são apenas alguns dos dados revelados por este estudo. Sem dúvida, é quase um manual para que marcas e anunciantes possam conhecer melhor os novos consumidores mexicanos. Novamente, sugiro que você faça o download, o que você está esperando? para refletir: em que grupo você e seu domicílio estão? O que motivou suas mudanças ao comprar e fez com que começasse a pedir, por exemplo, a entrega da feira a domicílio em vez de ir às compras pessoalmente?