La semana pasada estuvimos en la conferencia de CASRO "Back to Basics in Online Panel Quality" en Nueva Orleans, en la que el sector de la investigación de mercados en EEUU (que realiza la mayoría de sus estudios a través de paneles online) se reunió para debatir sobre la calidad de ésta metodología.
Como ya habíamos comentado, el debate sobre la calidad se inició hace cuatro años en USA cuando desde Procter & Gamble se hizo una llamada a los proveedores de paneles online para que evaluasen los datos que entregaban a sus clientes dado que habían detectado inconsistencias. La mayoría de los paneles empezaron a trabajar desarrollando tecnología para evitar panelistas fraudulentos y duplicaciones, así como nuevas formas de captación para atender a la creciente demanda de estudios online. Pero lo curioso es que en todo este tiempo nadie ha mencionado la importancia de un trato justo, transparente e incentivado a las personas que contestan encuestas y tampoco la importancia de un método de captación cerrado que evite registros múltiples y fraude.
En esta conferencia, haciendo honor a su nombre "vuelta a lo básico en calidad del panel online" se retoman ponencias sobre la importancia del diseño de encuestas, cómo mejorar la satisfacción y retención del colaborador, qué criterios influyen en la calidad de una encuesta, etc. Estos fueron los temas de debate:
- Sample Blending: se evaluaron las consecuencias de utilizar múltiples fuentes de captación para un mismo estudio; por un lado se argumentan ventajas en la representatividad al combinar múltiples fuentes, por otro se discute que según qué fuentes pueden aportar sesgos mayores (por ejemplo captar en Facebook puede suponer un sesgo de determinados perfiles).
- Digital Fingerprinting: tecnología que permite detectar duplicaciones en paneles online, recogiendo multiples datos del ordenador y la persona que contesta. Se discutieron temas de privacidad y anonimato y CASRO presentó un borrador de buenas prácticas del uso de esta tecnología.
- Market Research Online Communities: parece que este tipo de tecnología en la que un colectivo de personas de un perfil determinado accede a una comunidad online gestionada por un investigador de mercado está teniendo mucho éxito y merece una mención especial. El análisis de estas comunidades/foros es más cualitativo aunque también se proponen encuestas. Se analizaron las posibles influencias de participar en estas comunidades sobre la percepción del consumidor sobre los productos analizados.
- Survey Routing: tras varios años de caídas en las tasas de respuesta de la mayoría de paneles en EEUU, ha sido necesario un cambio en la forma de realizar proyectos por Internet hacia la combinación de múltiples fuentes de captación, entre ellas la captación directa a través de publicidad online. El survey routing permite canalizar mucho tráfico hacia una única encuesta de profiling que redirige a participantes de los que no se dispone de ninguna información previa a la encuesta que más se ajuste a su perfil. Se analizaron los posibles sesgos de representatividad de muestras obtenidas por este método.
- Minería de textos: se presentaron herramientas de análisis de texto abierto publicado en foros, webs de comparativa de productos, etc. con el fin de cuantificar las opiniones de los consumidores sobre una marca concreta.
- Diseño de encuestas: se demostró que la satisfacción de un usuario ante una encuesta venía dada por muchos factores además de la duración y el incentivo, tales como un buen diseño de preguntas, que sean inteligibles, bien redactadas, transparentes y fáciles de responder.
En resumen, una conferencia excelente con unos ponentes de primer nivel en un mercado en el que la saturación de estudios y paneles obliga a buscar tecnologías alternativas a los paneles online para poder hacer investigación.
