Todos los que trabajamos en el sector del campo cuantitativo seguro que hemos oído alguna vez esta frase.
Con este artículo quiero retomar un tema sobre el muestreo por cuotas que Carlos ya escribió hace unos meses y explicar las diferencias entre realizar un estudio con cuotas por teléfono o por Internet para facilitar la comprensión a los investigadores.
Si definimos un estudio con cuotas socio-demográficas para ajustarlo a la población nacional o al universo que queremos investigar, será imprescindible hacer un número determinado de entrevistas en cada segmento.
Cuando comienza un estudio, será más o menos difícil acceder a un tipo u otro de individuos en función de muchas variables: por ejemplo, si hacemos encuestas telefónicas, será más fácil encontrar en el hogar personas mayores o amas de casa, dependiendo de la hora en que se hagan las llamadas. Por esto, el estudio irá evolucionando de tal forma que las cuotas más "fáciles" se llenarán antes, y las más difíciles quedarán para el final. Si las cuotas además son cruzadas, se complica mucho más el estudio ya que puede darse el caso de que horas antes de finalizar el estudio nos falte 1 entrevista de una cuota complicadísima de realizar y haya que multiplicar x 10 el número de llamadas para conseguirla.
Trabajar con un panel online, en cambio, es diferente. Conocer a priori la información de los panelistas ayuda a saber si se podrán conseguir o no las entrevistas necesarias en cada cuota. Por ejemplo, si necesitamos 150 entrevistas de jóvenes de 14 a 19 y no hay suficientes en el panel, esa cuota del estudio no se podrá finalizar. Este hecho es una ventaja frente a las encuestas telefónicas, ya que a la hora de hacer una llamada no se dispone información de quien va a contestar y por tanto puede ser muy costoso llegar a cubrir aquellas cuotas más difíciles.
Por teléfono, cerrar una cuota implica tener que seguir haciendo llamadas y entrevistar a individuos que no cumplan el perfil, sin conocer previamente qué personas están detrás del teléfono. Gracias al panel online, este problema puede solucionarse enviando primero invitaciones a los perfiles más difíciles para cubrir esas cuotas (por ejemplo los mayores de edad o los muy jóvenes) y una vez cubiertas esas cuotas, realizar el resto del estudio.
"Cerrar una cuota" implica por tanto:
- En la encuesta por teléfono: seguir haciendo llamadas para conseguir el resto de cuotas, incrementando el número de llamadas por entrevista válida a medida que incrementa el nivel de dificultad.
- En la encuesta online: si "cerramos" una cuota de edad, el panelista de esa edad que acceda no podrá realizar la totalidad de la encuesta, y por tanto puede sentirse engañado al comunicarle que ya hay suficientes entrevistas de su perfil. "¿Por qué me enviáis entonces la encuesta?" puede pensar. Para ello, desde Netquest, intentamos mantener abiertas las cuotas para evitar que esto se produzca, realizando más entrevistas de las necesarias hasta que pasen unos días y hayan accedido la mayoría de panelistas.
El muestreo por cuotas es el más utilizado en investigación de mercados, independientemente de si la metodología es encuesta telefónica u online. Es necesario tener en cuenta que utilizar un panel online de consumidores con elevadas tasas de respuesta facilita el trabajo de campo y permite obtener resultados en menor tiempo, "cerrando cuotas" de forma progresiva y controlada.
