Crear un software de encuestación que pueda competir con los otros actores que hay en la arena de la investigación de mercados online no parece una tarea fácil. Aun así, el equipo de desarrollo de Netquest decidió enfrentarse a esta tarea. ¿Por qué?
“¿Cuántos hijos tienes?” es la inocente primera pregunta que se encuentra un panelista al abrir una encuesta que le ha llegado a su bandeja de correo electrónico. A continuación, la encuesta le conducirá por una serie de preguntas sobre su primer hijo: “¿Cuántos años tiene tu primer hijo?”, “¿qué prefiere tu primer hijo para desayunar?...”, para pasar a preguntarle (posiblemente) lo mismo sobre el segundo, tercer y así hasta el último hijo que el panelista haya dicho tener.
Este flujo de preguntas puede parecer muy natural para el panelista y también para el entrevistador, si éste fuera humano (ya que sabría adaptarse de forma natural a cualquier respuesta).
En el caso de una encuesta online, el programador de dicha encuesta ha tenido que, previamente, tener en cuenta los diferentes valores que el respondent podría introducir para poder diseñar un flujo acorde.
¿Y cómo resuelven algunas de las herramientas de encuestación problemas de control de flujo como éste? Básicamente, utilizan “fuerza bruta”: el programador toma una decisión sobre el máximo número de hijos que el respondent puede tener y utilizan el viejo truco del “copia y pega” repitiendo el mismo bloque de preguntas una vez tras otra.
En herramientas de desarrollo más sofisticadas, además de los típicos ítems (“pregunta múltiple”, “lineal virtual”, “matriz de pregunta simple”, etc.), existen otros más avanzados que permiten modelar estos bucles. En cualquier caso, se deberán indicar parámetros tales como un número máximo de repeticiones o las variables implicadas en el bucle de preguntas: tedioso para el programador y limitante para el investigador de mercados.
Este es un ejemplo de alguna de las limitaciones que tienen algunos de los softwares de encuestación existentes, pero he aquí otras tantas:
- Es muy difícil (o imposible) programar cualquier flujo de respuesta que pueda incluir condicionales complejos, bucles sobre variables de respondent, vueltas atrás en la encuesta… Esto es así porque las herramientas de desarrollo suelen modelizar las encuestas como una estructura secuencial en árbol, de arriba abajo. Esto impide representar de manera sencilla flujos de vuelta atrás o de reutilización de partes.
- La reutilización de formularios (o partes de ellos) entre diferentes estudios es muy complicada ya que al no tener una representación en forma de texto no se pueden copiar en el portapapeles. El clásico copia y pega parece no haber llegado a la encuesta online con la misma facilidad que a un procesador de textos tradicional.
- La obligación de definir el modelo de datos (qué variables va a tener el estudio) en el momento de publicar la encuesta. Generalmente existe un vínculo muy fuerte entre el almacenamiento de las variables y la encuesta que los origina. Esto supone que sea muy difícil (o imposible) hacer cambios en la encuesta una vez ésta ya está en campo. Además, estas estructuras de almacenamiento rígidas suelen ser una pesadilla para los equipos de tecnología que deben desarrollar y mantener estos sistemas. Desde el punto de vista del programador de encuestas y del investigador de mercados esto significa la imposibilidad de definir variables dinámicamente (variables que no han sido previamente definidas) a medida que el respondent avanza en la encuesta siguiendo un flujo u otro.
- La rigidez en el catálogo de ítems o elementos a disposición del programador de encuestas para confeccionar las preguntas de la encuesta. En general, si éste requiere algo que está fuera del inventario preestablecido, no le queda más remedio que pedir al equipo de desarrollo que lo construya y ser paciente.
A la vista de esta lista, teníamos la oportunidad de afrontar el reto de idear un nuevo generador de encuestas desde cero que no adoleciera de dichas limitaciones. Pero, ¿cómo competir con el todopoderoso Confirmit, las nuevas, emergentes y exitosas “punto com” como SurveyMonkey o los nuevos e intimidantes actores tales como Google Consumer Surveys?
Dijo Einstein: “Locura es hacer siempre lo mismo y esperar resultados diferentes”. Así que cambiamos el paradigma de referencia en el sector eligiendo una nueva metáfora para representar la encuesta. La encuesta pasaría de ser un árbol jerárquico de páginas y preguntas a ser un programa.
El objetivo fundamental era conseguir un sistema flexible, en contraposición a la rigidez de las soluciones existentes.
Las bases de nuestra aproximación son las siguientes:
- Las encuestas se modelizan mediante un lenguaje de programación, con lo cual desaparecen todos los problemas asociados al flujo de avance del respondent en la encuesta. En realidad, el encuestado sigue el flujo de ejecución de un programa. Esto resulta mucho más fácil para el programador, porque un programa puede copiarse, pegarse y editarse fácilmente ya que no deja de ser texto.
- Se deshace el acoplamiento entre encuesta y el sistema de almacenamiento de las respuestas (variables). Esto nos permite tener un modelo de datos extremadamente flexible. Ya no es necesario declarar a priori las variables. Los datos pueden venir de encuestas, pero también de otras fuentes (por ejemplo, de una aplicación móvil). Además, la encuesta puede modificarse en caliente, incluso estando en campo y sin ningún tipo de parada de servicio, lo cual proporciona a los técnicos más flexibilidad para administrar y mantener los datos.
- Se dispone de un catálogo de ítems flexible y controlado por el programador de encuestas y no por los equipos de desarrollo. Esto lo logramos mediante dos estrategias:
- Por un lado, el programador define un conjunto mínimo de ítems elementales (botones de selección, cajas de texto, selectores, matrices, etc.) que deja en manos del programador de encuestas para que éste las combine libremente. No existen ítems tales como “la matriz de respuesta simple con opción ‘otros’” sino que el programador lo compone libremente a partir de elementos. Esto supone disponer de una galería virtualmente infinita para diseñar tipos muy diversos de encuestas.
- Por otro lado el equipo de programación desarrolla unas interfaces de comunicación con el sistema de almacenamiento de datos, que permiten crear variables y asignarles valores sin utilizar siquiera estos ítems elementales. Esto permite a programadores de encuestas avanzadas desarrollar complejos elementos, en colaboración con otras tecnologías web (HTML 5 o Flash) que crean, guardan y modifican variables usando un sencillo nivel de abstracción del modelo de datos.
Obviamente, todas estas decisiones son complementarias entre sí ya que, por ejemplo, no serviría de nada tener un modelo de datos flexible si el lenguaje de modelado no permitiera crear variables dinámicamente.
Llegados a este punto, algunos se estarán preguntando justificadamente si, para diseñar una encuesta con el software de Netquest, es necesario ser un informático –ya que hemos elegido un lenguaje de programación como base para modelar las encuestas. La respuesta es no.
En Netquest hemos desarrollado un editor de encuestas bilingüe capaz de enseñar y permitir la programación en modo visual y también en modo textual. Así pues, en función de la complejidad de la tarea y de la experiencia del programador de encuestas, éste puede elegir si prefiere utilizar la interfaz visual que emula el modelo jerárquico tradicional o, por el contrario, usar toda la potencia de la programación directa en el lenguaje del corazón de la herramienta para, de este modo, realizar tareas sofisticadas difícilmente modelizables con aproximaciones tradicionales. Así, en una misma encuesta, el programador puede decidir trabajar con los dos modos indistintamente; escogiendo uno u otro según la tarea que deba realizar.
En cualquier caso, los detalles de este editor, creemos que bien podrían merecerse otro post en exclusiva.
