Recientemente se ha publicado, en la revista Insight Magazine, el artículo "Del impacto al insight en 5 minutos" escrito por Bruno Paro, Director de Netquest Brasil.
Cada vez más, nos encontramos con multitud de preguntas sin responder en el entorno online. ¿Quién ha visto mi banner? ¿Qué efecto produce mi publicidad online? ¿Por qué el 35% de los internautas no acaba el proceso de compra de mi producto? Todas estas preguntas tienen respuestas, pero la cuestión es ¿cómo encontrarlas?
Dos industrias, un mismo reto
Cada vez más, la industria publicitaria basa una mayor parte de su presupuesto anual en soportes online. Según un estudio realizado en diciembre de 2012 por eMarketer, se estima que el año pasado se invirtió $102,83 billones en publicidad digital a nivel mundial, lo que supone un 19,8% del total del gasto publicitario. Las previsiones para el 2016 son de una crecida del 9,3% de la publicidad online (sigue creciendo pero más lentamente) y esto supondría un desembolso de $163,04 billones, superando el 25% del presupuesto de inversión publicitaria total.
En América Latina, se espera que durante este año 2013 el gasto en publicidad digital alcance un crecimiento del 23%, donde los países más destacados serían México (32.1%), Argentina (30%) y Brasil (20%).
El crecimiento del acceso a Internet en América Latina también ha supuesto el auge del e-commerce. Brasil es un ejemplo de ello: durante el 2012, el e-commerce generó en el país ingresos de más de US$12 millones, lo cual ha despertado el interés del gobierno por regular este sector. El Congreso Nacional de Brasil ya está tramitando la ley que regula el uso de información personal a través de Internet y, en un futuro próximo, pretende crear el Consejo
Nacional de Protección de Datos –órgano que velará por la seguridad en el tratamiento de datos- permitiendo recibir denuncias, además de castigar a quien use información de terceros de una forma inapropiada-.
Brasil se suma así al resto de países latinoamericanos que impulsan la creación de regulaciones a este respecto. Argentina (año 2000) y Uruguay (2008) fueron los pioneros en seguir la normativa europea de protección de datos, directiva que está previsto que sigan otros países en los próximos años.
Ecuador por su parte empieza a sumarse con decisión a la publicidad digital. Si bien es cierto que en el país aún prima la televisión en cuanto a publicidad, se estima que en el 2015 la gran mayoría de la población tenga acceso a Internet, haciendo que la inversión en el medio alcance su apogeo. Según palabras de Enrique Altamirano, director comercial de Equivida: “La cultura digital en el Ecuador está empezando a crecer, pero todavía le falta mucho".
El acceso a Internet y telefonía fija se incrementó en Ecuador durante el 2012, llegando a un 54.58% y 15.21% de penetración, respectivamente, según informó el Ministerio de Telecomunicaciones (Mintel).
Según palabras de Augusto Espín, viceministro de Telecomunicaciones: “en los últimos seis años el uso de Internet ha crecido de 6.14% en el 2006, a 54.7% en el 2012, es decir, 48.6 puntos”.
A septiembre de 2012 se contabilizaron 8.176.240 usuarios de Internet lo que representa un incremento del 17.98% en relación al 2011, cuando la cifra de penetración fue del 36.60%, que equivalía a 5.403.833 usuarios.
Hay varios factores que respaldan la concurrencia de estas cifras:
- Precio: en la situación económica actual multitud de empresas se han visto obligadas a recortar sus presupuestos de marketing, razón por la cual se ha perdido poder adquisitivo para contratar grandes espacios publicitarios en televisión, radio y prensa; los medios conocidos como tradicionales. Esto ha supuesto buscar otras vías de comunicación y aquí es donde el online ha adquirido un gran peso, ya que permite anunciarse a un coste mucho más económico.
- Impactos: la fuerte segmentación de los canales digitales, permite acertar mucho más el tiro en el momento de dirigirse a un target concreto. Gracias al creciente acceso a Internet por parte de la mayoría de la población, es posible impactar cada vez a más segmentos poblacionales de manera fácil y a un coste mucho menor al fee habitual de los medios convencionales. Ya no es cierto ese mito que aboga que en Internet sólo se encuentran hombres jóvenes; podemos acceder a segmentos muy concretos fácilmente identificables.
- Medición (retorno): a pesar de la reticencia de algunos anunciantes más pequeños por sumarse al entorno digital, lo cierto es que este medio ofrece mayor facilidad para calcular el tan ansiado ROI. Hoy en día resulta muy fácil conocer el perfil de quienes han sido impactados con la publicidad online y medir, de este modo, su eficacia.
El rastro del internauta
El objetivo es encontrar a ese internauta que ha visto tu publicidad o bien ha visitado y/o comprado en tu web. Saber quién está viendo tu anuncio, cómo le ha impactado, qué productos le han llamado más la atención, por qué ha comprado o no, qué perfil de usuario llega a tu web… La huella digital que deja un usuario al navegar por la red es muy fuerte y la publicidad puede aprovecharse fácilmente de ello.
La solución: las cookies
El rastro digital que un usuario deja en Internet cuenta mucho de sus gustos y preferencias, pero sobre todo de sus hábitos de navegación. Los internautas asocian el término cookie con muchas ideas equivocadas. Las cookies no son spam, ni troyanos, ni pop-ups; al contrario de lo que muchos siguen pensando aún.
Una cookie es un fragmento de información que un servidor web puede almacenar en el disco duro del visitante de una página web. Esta información puede ser luego recuperada por el mismo servidor en posteriores visitas, por ejemplo para poder saber qué secciones visitó el usuario la última vez que navegó por la web, cuantos días han transcurrido, etc.
Para tranquilidad del usuario, una regla de oro evita un uso peligroso de esta tecnología: una cookie sólo puede ser leída por el mismo servidor web que la ha colocado. Es decir, si navegando en una tienda online mi ordenador recibe una cookie con mi usuario y contraseña de esa tienda, esos datos no pueden ser leídos por otra tienda online que visite. Asimismo, el usuario puede suprimir activamente en cualquier momento, a través de las opciones de privacidad de su navegador, cualquier cookie depositada en su ordenador.
Las cookies no son peligrosas - por sí mismas - para el usuario y, por el contrario, ayudan a mejorar notablemente la experiencia de navegación. Pero existe un uso de las cookies que ha recibido muchas críticas y que es el origen de los esfuerzos legales de la Unión Europea: el uso que hacen de ellas las agencias de publicidad online.
Cuando navegamos por diferentes páginas web, por ejemplo portales de noticias online, observamos a menudo la presencia de banners y otros elementos publicitarios. Actualmente, muy pocos portales gestionan directamente su propia publicidad, sino que ceden sus espacios publicitarios a agencias que colocan en ellos los mensajes de sus clientes. La publicidad mostrada en los portales está concentrada, por tanto, en unas pocas agencias que centralizan todo el negocio.
Para mejorar la eficacia de la publicidad, estas agencias colocan cookies en los ordenadores de los usuarios. Y aquí está el punto conflictivo: aunque uno visite un website de noticias está recibiendo una cookie directamente de la agencia que gestiona la publicidad, sin ser consciente de ello. Esto es así porque el anuncio que vemos en el website no está hospedado realmente en el servidor de ese website, sino en el servidor de la agencia de publicidad.
Este funcionamiento permite a las agencias optimizar la publicidad que muestran, ya que durante la navegación por diferentes websites, uno puede estar viendo publicidad de una misma agencia online, la cual puede, por tanto, guardar y leer la misma cookie en las diferentes visitas y registrar así un auténtico perfil del usuario (si sé que el usuario X visita los portales A,B y C, le mostraré la publicidad más adecuada a su perfil).
Las nuevas directivas permiten el uso de cookies para la gestión de sesiones de navegación tal y como sucede ahora (evitando molestias cuando se navega por varias páginas de un mismo website), pero requiere que el website informe y requiera autorización del usuario para insertar cookies que tengan otras finalidades como registrar hábitos de navegación.
Este requerimiento impacta en la gestión actual de la publicidad online: al visitar un website con publicidad, recibiríamos un mensaje diciendo que la Agencia X desea insertar una cookie en nuestro ordenador. Si el website trabaja con varias agencias, recibiría varios mensajes de este tipo. Obviamente, un usuario que no recibe ningún beneficio aparente por autorizar estas cookies, difícilmente autorizará la inserción de las mismas.
La investigación online se ve afectada por este cambio legal principalmente en un tipo de estudios, los estudios tipo ad-tracking, en los que se envía a miembros de un panel una encuesta capaz de leer una cookie previamente colocada que indica si ese panelista ha sido expuesto a una campaña publicitaria online. Tanto la colocación de la cookie durante la campaña publicitaria, como su lectura posterior en la encuesta (ambas acciones debe realizarlas el mismo servidor, según hemos comprobado) requieren autorización expresa del usuario.
Los servicios de ad-tracking permiten identificar miembros pertenecientes al panel que han sido impactados en una campaña publicitaria, ofreciendo al investigador de mercado tres datos clave:
- Perfil sociodemográfico del público impactado.
- Estimación de la incidencia de la campaña por perfil sociodemográfico.
- Posibilidad de hacer una encuesta post-campaña (conociendo de antemano la exposición a la campaña del individuo) con el fin de profundizar en el efecto obtenido por la publicidad.
Cuanto más amplio sea el panel sobre el que se está investigando, mayor capacidad de detección del mercado.
El ad-tracking emplea un procedimiento de rastreo mediante cookies colocadas a cada uno de los miembros del panel, previo consentimiento de los mismos. Esta cookie no es invasiva para el usuario y permite al panel detectar el acceso de dichos panelistas a otros ‘websites’.
Hay muchas empresas que se sirven de esta tecnología para ofrecer la posibilidad al investigador de mercados de encuestar a un target mucho más certero y preguntarle qué efecto ha tenido la publicidad de su cliente, entre otras cuestiones.
La red publicitaria que desee emplear este tipo de servicios, únicamente debe insertar junto a su publicidad específica (por ej. banner) una llamada (TAG) al servidor de la empresa a contratar. De esta forma, se puede detectar fácilmente los impactos generados por la publicidad, objeto de estudio, separar a los panelistas impactados de los no impactados y completar esta información con una gran cantidad de datos ya registrados en el panel. Los datos que pueden ofrecerse de los usuarios que han sido impactados por la publicidad pueden ser muy amplios: desde datos demográficos hasta información de hábitos de consumo (marcas, frecuencia de compra, etc.).
Gracias a esto el investigador tiene la posibilidad de encuestar directamente a panelistas, sabiendo de antemano si han sido impactados o no por la publicidad, con el fin de medir datos que no pueden ser obtenidos por simple observación: intención de compra, grado de recuerdo, comprensión del mensaje publicitario, valoración de la marca... Toda una revolución que sin duda marca un referente en la medición del impacto publicitario.
