Perfil comportamental de los visitantes a los portales de e-commerce en Colombia
Un análisis realizado por Brandstrat con datos proporcionados por Netquest refleja el panorama de los hábitos de visita a los diferentes tipos de portales de e-commerce de los internautas colombianos para el período Enero – Marzo del 2016.
La fuente de datos principal para el estudio se ha tomado del panel de consumidores de Netquest en el que se encuentran más de 3.600 personas que han instalado un software de medición en sus diferentes dispositivos (PC/Laptops, tablets y teléfonos móviles). Esto ha permitido llevar a cabo una observación real del comportamiento digital de estos usuarios que están distribuidos en las diferentes regiones del país, con representación de los diferentes estratos y rangos de edad.
El primer aspecto que llama la atención es la alta incidencia de visita a este tipo de portales, dado que un 87,5% de las personas (es decir cerca de 9 de cada 10 personas) ha visitado algún portal de e-commerce durante el período en evaluación (desde el 1 de Enero al 31 Marzo de 2016).
Con respecto a los diferentes tipos de portales evaluados, los que logran un mayor nivel de visita entre los colombianos son los mercados virtuales. Es decir páginas de comercio electrónico en las que se pueden comprar, y en algunos casos vender, diferentes artículos como por ejemplo Mercadolibre o Amazon; así mismo los portales de las grandes cadenas de retailers, como Éxito y Falabella. Por su parte, los portales de descuento como Groupon o Cupomatic son el segmento con la menor incidencia. Este tipo de portales, no obstante, logra mayor afinidad entre las mujeres.
Estos portales de descuento, junto a las páginas especializadas en temáticas específicas como Netflix o Booking, son los que logran un promedio mayor de páginas visitadas dentro del dominio por persona en una sesión, es decir se da una mayor navegabilidad dentro del portal. Adicionalmente, estos dos tipos de páginas son los que logran mantener más tiempo en promedio a cada visitante durante un período de tiempo que incluye varios ingresos al portal. Esto puede relacionarse con una oferta variada de productos y servicios o contenidos de interés para un segmento específico de la población. En el gráfico abajo se observa esta estadística para los diferentes tipos de portales.
El Ranking de los portales de e-commerce
Dentro de los portales de e-commerce, cabe destacar a Mercado Libre, Linio, Éxito y Falabella como los que logran un mayor alcance a nivel del porcentaje de personas que los visitaron en el período de Enero a Marzo de este año. A nivel de los indicadores relacionados con la cantidad de visitas promedio por persona y el tiempo en que permanecieron conectados al portal, Netflix lidera la parada con una distancia considerable, esto es resultado del tipo y variedad de contenidos que ofrece (películas y series). Llama la atención el número de sesiones por usuario que logran portales como Atrápalo y Amway y el número de páginas y urls que en promedio visita una persona en el portal de Panamericana.
Acceso vía dispositivos móviles vs. Computadores tradicionales (PCs, laptops)
Aunque el uso de dispositivos móviles para acceder a los portales de e-commerce presenta un nivel de penetración significativo, todavía prima el uso de computadores tradicionales (PCs y laptops) como medio de ingreso a este tipo de portales. Así mismo el tiempo que una persona le dedica en promedio por sesión a un portal es mayor en desktop (5,7 minutos) que en dispositivos móviles (1,3 minutos). Esto representa un reto para las empresas, las cuales deben lograr que los portales, en su configuración para móviles, se enfoquen en los elementos principales o de mayor interés para sus visitantes (para esto deben tener un conocimiento claro de los principales hábitos e intereses de sus visitantes).
Con respecto al tipo de portales a los que acceden los usuarios por los diferentes medios, los de descuento logran el mayor nivel de uso a través de dispositivos móviles, mientras los especializados y los retailers presentan niveles de acceso muy bajos en dispositivos móviles. El reto para estos últimos es lograr una experiencia agradable, funcional y segura en la configuración de sus portales para móviles, que invite al usuario a acceder por este medio y permanecer un mayor tiempo.
El texto original fue elaborado por Andrés Esguerra (Socio-Director Unidad de Negocio de Brandstrat) con el apoyo de Felipe Torres (Director Senior de Grupo de Análisis de Brandstrat).
Este estudio fue publicado en 2 ediciones del periódico colombiano "La República": primera edición y segunda edición.