Esta semana ha caído en mis manos una revista de coches de los años 80. Cuantas cosas han cambiado desde entonces... entre ellas, la publicidad.
La publicidad en los 80
Echa un vistazo al siguiente anuncio de Yamaha.
Sí, es un anuncio, aunque parece más una ficha técnica de producto. Fíjate en la aproximación al consumidor: puramente racional, descriptiva, una extensa enumeración de todas las características tecnológicas, incluyendo la relación de transmisión, el tipo de cárter que emplea la motocicleta y un sinfín de detalles que hoy en día nos parecerían interesantes... si fuésemos mecánicos. La imagen del producto es estática, desapasionada.
El "claim" de la publicidad es XJ600 y una promoción relativa a un regalo de unas maletas.
La publicidad en 2016
Observa ahora la siguiente publicidad de Renault.
Sin ser un prodigio de originalidad, el cambio es evidente. El producto ocupa toda la página y se muestra en su plenitud, en un paisaje único, proporcionando sensaciones a su conductor.
"Disfruta de la carretera, aunque no estés en ella". Ese es el claim. Eso es lo que la publicidad trata de sugerir al consumidor, una sensación, un placer. Si te fijas más, verás que a pie de página aparecen algunas características técnicas del vehículo: son el consumo y las emisiones de CO2, no son ni la potencia, ni el cubicaje ni, por supuesto, el tipo de cárter que utiliza.
El cambio del consumidor
Durante los más de 25 años transcurridos entre el anuncio de Yamaha y el de Renault, las marcas de todo el mundo han dejado de dirigirse a la parte racional del consumidor para enfocar su mensaje hacia la parte emocional.
En parte, es un aprendizaje de las marcas; en parte, un cambio del consumidor. Seguramente, en sus orígenes, un coche o una moto se compraban de la misma manera que compramos una tostadora, una nevera o un horno. Era una compra racional, una valoración ponderada de unas características del producto, entre las que estaba el diseño.
Pero cada vez más productos se compran desde la emotividad. ¿Por qué las prestigiosas marcas alemanas, como Mercedes Benz o BMW, producen un hipnótico influjo entre los conductores? ¿Es realmente por la calidad de su producto? ¿O es por lo que esos productos dicen de nosotros a los demás, una vez están en nuestras manos?
La emotividad, un predictor del éxito
Este pequeño cambio de orientación se ha producido, entre otras cosas, gracias a la gran inversión en investigación publicitaria que se ha realizado en los últimos 25 años, destinada a comprender qué palancas son más efectivas para lograr atraer al consumidor.
Estos estudios han demostrado que aquella publicidad que despierta más respuesta emocional logra un mayor impacto en el consumidor. Un caso paradigmático del esfuerzo por objetivar este efecto es el de Nielsen en el ESOMAR WORLD 2015, en una ponencia titulada "Reliability and Predictive Validity in Consumer Neuroscience". Michael Smith mostró a la audiencia la correlación existente entre respuesta emocional y éxito de ventas a partir de decenas de estudios. La respuesta emocional se medía mediante sistemas como el reconocimiento facial, encefalogramas, monitorización del pulso... es decir, de la forma más objetiva posible.
El giro hacia la emotividad ha llevado a que algunas marcas, quizá llegando demasiado lejos, olviden el producto y se limiten a crear grandes historias en sus publicidades. Empresas como Budweiser aseguran que es rentable.
Veremos qué nos depara la publicidad en los próximos 25 años...
