El pasado mes de julio, Esomar ofertó dentro de su escuela de verano un seminario con Mark Whitting sobre investigación cuantitativa y las emociones. Nosotros tuvimos la oportunidad de asistir a una sesión online del evento y traemos aquí algunas de las principales ideas del webinar.
¿Por qué hablar de emociones?
Según el planteamiento de Marc Gobe sólo cuando un producto crea una conexión emocional con el consumidor, se puede considerar una marca, es decir, que las decisiones de compra del cliente no dependen exclusivamente de su lado racional sino que implican relaciones emocionales con el producto que compra.
Tenemos más de diez mil marcas registradas en nuestras cabezas, realmente estamos expuestos a un gran número de estímulos comerciales a lo largo del día, por ello, para albergar tanta información, éstas necesitan estar emocionalmente recodificadas en nuestros cerebros ya que desechamos la información que consideramos irrelevante para nosotros. Siguiendo esta idea, almacenamos datos sobre las marcas en nuestro cerebro no en función de las descripciones del producto sino, más bien, en función de cómo percibimos que dicho producto nos aporta un valor extra. Es decir, de una forma subjetiva: una marca es más fuerte cuantas más emociones tengamos asociadas a ella.
Dentro de este planteamiento, las marcas son los sentimientos asociados a un producto o servicio y no sencillamente su nombre, identidad o personalidad.
Pero, ¿qué es la emoción?
En su libro “El error de Descartes”, Antonio Damasio nos explica como las emociones rompen con los sistemas de racionalidad y reacciones prácticas. Lejos de ser algo externo a la toma de dediciones, nos dice que sin ellas perdemos capacidades electivas. En un estudio clínico basado en la neurociencia analiza aquellas personas que han sufrido algún daño en la parte emocional del cerebro y observa cómo ya no son capaces de hacer elecciones sencillas como elegir qué ropa ponerse, ya que la racionalidad y decisiones prácticas tienen una parte funcional que depende de las emociones.
¿Qué relación existe entre las emociones y la investigación de mercados?
Una de las prácticas más habituales dentro de la investigación de mercados es medir las elecciones de compra de los consumidores. Este análisis se basa sobre todo en cómo percibimos las marcas y qué nos lleva a elegir entre un producto concreto u otro. Sin embargo, tradicionalmente, la investigación de mercados ha apelado a esquemas de elecciones racionales del consumidor sin tener en cuenta, en la mayoría de los casos, los procesos más subjetivos y emocionales. Al incluir las emociones como un aspecto importante dentro de los procesos selectivos del consumidor nos genera la necesidad de incluirlas también en los estudios de mercado que realizamos. Pero, nos surge la siguiente pregunta:
¿Cómo podemos medirlas?
Para Mark Whiting, las emociones son visibles y podemos identificarlas si conocemos los signos por los cuáles ellas se expresan. Para poder medirlas e identificarlas la investigación no puede limitarse al lenguaje escrito ya que usando simplemente las palabras perdemos matices propios de las emociones.
El reto nos viene a partir de la necesidad de entender las motivaciones de los consumidores sin poder preguntárselo directamente ya que para él muchas elecciones son acciones automáticas y no auténticos procesos racionales, debemos sumergirnos en sus procesos de selección y, por eso, no podemos analizar exclusivamente sus funciones cognitivas sino también apelar a procesos inconscientes. Para llegar a las emociones necesitamos nuevas herramientas de medición, la investigación de mercados se ha habituado a usar de forma repetitiva el mismo abanico de ítems. Mark Whiting destaca que algo nos puede gustar o disgustar a la vez y por ello las tradicionales escalas no son suficientes ya que nos obligan a racionalizar las emociones. Insiste en que otras técnicas llegan mejor a la parte subjetiva y nos habla de la necesidad de repensar la investigación cuantitativa, utilizando mejor las metáforas y abordando al encuestado con herramientas más sofisticadas que el puro lenguaje escrito. Aboga por la utilización de escalas más sensitivas y no simplemente escritas dónde el entrevistado puede jugar a roles y expresarme más libremente.
Desde este prisma el trabajo de campo y la innovación tecnológica en el proceso de encuestación ganan un peso importante. Desde Netquest, apostamos por la sofisticación de las plataformas de recogida de datos, cada vez más dinámicas, que posibilitan la innovación en las metodologías de investigación y la incorporación de un tipo de información más sensible y más profunda sobre el encuestado en los estudios de mercado. En definitiva, el trabajo de campo bajo nuevos modelos digitales nos puede ayudar a sumergirnos en las emociones de los consumidores y tener una mayor capacidad de comprensión y análisis sobre sus decisiones de compra y valoración de marcas y productos.
1. Marc Gobé: Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People
2. Antonio Damasio: O Erro de Descartes
Fuente: Seminario Measuring emotions, quantifying a love affair de Mark Whiting – ESOMAR
