Esta semana hemos tenido ocasión de asistir a un interesante seminario sobre investigación online organizado por Apodemo, la Asociación Portuguesa de empresas de estudios de mercado y opinión. En el seminario, se puso de manifiesto una de las preocupaciones metodológicas más candentes de nuestra industria: el sesgo generado por la no respuesta.
El error o sesgo de no respuesta es el derivado del hecho de que no todos los individuos seleccionados para participar en un estudio acaban completándolo. La no respuesta se puede deber a la estructura general de la encuesta, a su duración, a una incompatibilidad de software, o al propio formato de las preguntas. Para aumentar la tasa de respuesta, lo recomendable es que el diseño de la encuesta sea eficaz, así como contar con un incentivo de agradecimiento adecuado para el participante.
Aparte del incentivo, me gustaría compartir con vosotros un par de lecciones que he aprendido recientemente:
1) La primera, tiene que ver con la inserción o no de una barra de progreso dentro de la encuesta. La barra de progreso es un elemento muy utilizado, normalmente situado al pie de cada una de las páginas que componen el formulario, que nos informa en todo momento sobre el porcentaje que llevamos completado de la encuesta. Se entiende que la barra de progreso, si funciona correctamente, es una forma automatizada de ser transparentes con el usuario. Pues bien, Paula Vicente y Elizabeth Reis, del Instituto Universitario de Lisboa, han realizado un estudio cuya conclusión es que, mejor que incluir una barra de progreso dentro de la encuesta, es hacer 2 o 3 pequeñas paradas dentro del cuestionario, mostrando mensajes de texto del tipo “Ya has completado la mitad del cuestionario”. Digamos que, completar una encuesta, no se debe parecer a una carrera contrarreloj, sino que se asemeja más a una gymkana con puntos de control humanos que nos animan a completarla.
2) La segunda lección tiene que ver con dos encuestas que hemos conducido recientemente desde Netquest para un portal de música en Internet. Los dos estudios se dirigían a los usuarios de este servicio, pero el tema del que se ocupaban era distinto: uno tenía como objetivo medir el reconocimiento de ciertos anuncios publicitarios que se habían mostrado en el portal, y el otro quería medir los hábitos de escuchar música del usuario. Si bien las dos encuestas tenían una duración idéntica, la encuesta sobre reconocimiento publicitario tuvo una tasa de respuesta del 47%, mientras que la encuesta sobre hábitos musicales tuvo una participación del 84%, lo que nos indica que el tema de la encuesta es un factor clave si queremos lograr un vínculo con el encuestado.
La conclusión que extraigo es que debemos hacer un esfuerzo como industria por humanizar nuestras encuestas, por poner en contexto al encuestado, de modo que sienta que hay alguien que le está escuchando. A la gente le gusta participar pero, lo que es más importante, quiere conversar de forma inteligente, adulta, en un ambiente no intimidatorio, sintiendo de forma genuina que le preguntamos cosas relevantes para él y para las organizaciones. Como dice Luis Miguel Barral, socio fundador del instituto de investigación Two Much: “a la hora de diseñar, no tenemos que pensar en cuestionarios, sino en respondarios”.
