- Artículo publicado en el nº 42 de la revista Farmactual. Por Carlos Ochoa.
La tradicional distinción entre paneles de consumo y paneles especializados, como los de profesionales de la salud o directores de tecnología de empresas, no es tan precisa en Internet. A través de paneles online podemos lograr la convergencia de algunos de estos universos de investigación mejorando oferta y eficiencia.
Como parte de un proyecto de investigación, el trabajo de campo (lograr acceso a una muestra representativa del universo estudiado) es una de las tareas que más recursos consume y que marca la diferencia cuando hablamos de obtener información de calidad. ¿Dónde puedo lograr acceso al universo que estoy estudiando? ¿Qué garantías me ofrece la fuente? ¿Puedo acceder a una muestra representativa a un coste que justifique la utilidad de la investigación? Estas son algunas de las preguntas a las que se enfrenta el investigador.
Ad-hoc frente a paneles
Dos suelen ser las alternativas metodológicas que se plantean para la ejecución del trabajo de campo: la captación ad-hoc de participantes (por ejemplo, mediante encuestación telefónica o presencial a pie de calle) y el uso de ‘paneles de investigación’ que contengan una muestra suficiente del universo estudiado.
La elección de la solución adecuada entre ambas propuestas (ad-hoc o panel) depende de varios factores. Generalmente el uso de un panel de investigación nos ofrece un mayor control de tiempos y costes, al conocer de antemano la disponibilidad de muestra suficiente. En este sentido, la aparición de ‘paneles online’ ha simplificado la gestión del trabajo de campo y ha reducido considerablemente los costes al prescindir de la figura del encuestador.
Pero, ¿ofrece la industria de la investigación paneles para todo tipo de universos a estudiar? Para poder crear y mantener un panel se necesitan dos condiciones:
- Posibilidad de acceso al target específico con el fin de reclutarlo como miembro del panel
- Disponer de demanda suficiente sobre ese target para poder ‘alimentar’ el panel y dar una propuesta de valor interesante a sus miembros, de lo contrario, la tasa de participación caerá irremediablemente.
Paneles de consumidores y paneles especializados
Estos dos condicionantes configuran el escenario actual de paneles. Por una parte existen los grandes ‘paneles de consumidores’, gestionados por empresas que agregan la demanda de investigación sobre perfiles genéricos. Esto permite disponer de grandes muestras y al mismo tiempo mantener vivos los paneles. En el extremo opuesto encontramos el concepto de ‘paneles especializados’ (paneles de médicos, de IT managers…). Son paneles de tamaño reducido pero suficiente para soportar una demanda también menor, en los cuáles la remuneración suele ser superior a la de un panel no especializado (por ejemplo, un factor 10 aproximadamente en el caso de los médicos), reflejando así el mayor valor aportado por la participación individual de un profesional que espera recibir un incentivo proporcional al coste de su hora laboral.
Pero, ¿qué sucede con los estudios dirigidos a targets específicos no profesionales pero escasos? Los estudios sobre pacientes son un buen ejemplo de este caso. ¿Tienen sentido los ‘paneles de pacientes’?
Si examinamos los dos requisitos necesarios para tener un panel (acceso al universo y capacidad de alimentarlo con suficientes estudios) este panel, en teoría, se comporta mal en ambos aspectos. Los estudios sobre patologías específicas (alergias, diabetes, patologías del sistema nervioso…) acostumbran a ser estudios de baja incidencia, por lo que los participantes son difíciles de reclutar. Asimismo, cada panelista-paciente normalmente sólo participa en estudios de una patología, lo cual dificulta garantizarle una frecuencia adecuada de encuestación que haga atractiva su pertenencia al panel.
Integración de paneles
Pero, ¿por qué no le damos una visión diferente al concepto de ‘panel especialista’? ¿Acaso los pacientes no son también consumidores? La respuesta que las empresas de paneles online pueden dar a este problema es la integración de paneles. Efectivamente es difícil garantizar un flujo permanente de encuestas a panelistas-pacientes sobre una patología concreta, pero podemos completar la ausencia de estudios sobre su patología con encuestas de consumo, ofreciendo así una propuesta de valor más atrayente.
Asimismo, la integración resuelve parcialmente la dificultad de acceso a esos perfiles. Los pacientes de una patología específica con una incidencia sobre la población general del 0,1% son difíciles de localizar mediante un muestreo aleatorio sobre la población, pero en un gran panel de consumo de 150.000 miembros representan un mínimo de 150 perfiles disponibles, lo cuál puede ser suficiente para estudios especializados ocasionales. En la medida en que los paneles desarrollan mecanismos para conocer mejor a sus miembros, pueden registrar de antemano su predisposición a participar en estudios sobre patologías, mejorando así la su eficiencia.
La integración de paneles online es una alternativa especialmente interesante para dar respuesta a estudios sobre patología. Algunas de las razones:
- Internet es un canal de comunicación especialmente adecuado para estudios sobre pacientes: ofrece mayor percepción de anonimato e inhibe el pudor del entrevistado para tratar temas comprometidos.
- La experiencia en la gestión de este tipo de paneles demuestra la predisposición de los pacientes a participar en estudios de investigación sobre su patología, tanto por una necesidad personal de comunicar sus vivencias como por el sentimiento de contribución a la mejora de las condiciones de vida asociadas a su patología.
- Los paneles online pueden diferenciar políticas de remuneración entre estudios de consumo y estudios de patologías, creando una experiencia de panelista más coherente en la que el participante recibe un incentivo acorde al valor de la información que proporciona.
En la medida en que los paneles online de gran consumo crezcan y aglutinen mayor demanda de la investigación comercial, estarán en disposición de ofrecer mejores soluciones a la investigación farmacéutica sobre pacientes.
