Tras leer un post de Leonard Murphy y de vuelta de un intenso congreso de market research en Estados Unidos en el que se desvelan insights muy interesantes sobre la industria, me gustaría comentar nuestra respuesta a esta pregunta desde el punto de vista del proveedor de campo online, quizás sirva para aportar perspectiva al trabajo de nuestros clientes.
¿Qué vende la investigación de mercados? ¿Insights, datos, conocimiento, consultoría, soluciones, respuestas? Todas esas son respuestas correctas, pero según Murphy, la respuesta real va más allá: lo que vende la investigación es éxito. Según él, es importante no perder de vista este objetivo, ya que independientemente de la metodología, se trata de hacer que las organizaciones sean más exitosas en el cumplimiento de sus metas (principalmente hacer que vendan más) sin importar si es una marca, producto, servicio, mensaje o idea. El éxito de una investigación se mide según lo mucho o poco que ayude a que se cumpla ese objetivo. Este es el "porqué" de la investigación, todo lo demás sería el "cómo".
En países como Reino Unido y Estados Unidos, es cada vez más frecuente oír que las herramientas de recogida y tratamiento automático de datos (el "Do-It-Yourself market research") están canibalizando a las agencias tradicionales. Software de encuestas online gratuitos, paneles online de acceso y uso abierto, herramientas de análisis y tabulación automática...
En el entorno actual en el que cada vez se exige más cooperación y tareas de consultoría a las agencias y el acceso a los datos y la información es más económico y fácil, Leonard propone centrarse en la misión original del investigador: vender éxito. Para conseguirlo hay que huir de la idea de que somos las meras "herramientas" que usamos. Las herramientas que creemos que "somos" están cambiando constantemente y ya no es constructivo ni sostenible identificarse con métodos tradicionales cuando ya hay nuevos métodos que hacen el mismo trabajo de forma más eficiente. En lugar de ésto hay que esforzarse por dar a los clientes lo que realmente quieren: cómo hacer que su negocio tenga más éxito y venda más.
Nuestra visión sobre este tema tiene una doble vertiente: por un lado, es importante que el investigador de mercado conozca bien las herramientas que utiliza, se identifique con ellas y sepa aprovechar todo su potencial (no hacerlo puede suponer grandes errores de medición como el que ya sucedió en 2006) y por otro, es probable que como dice Leonard Murphy, tenga que asumir un rol más proactivo en los procesos de toma de decisiones y actuar más como consultor que como analista, imagino que dependerá del cliente y las necesidades que éste tenga. En cualquier caso coincidimos en que el fin último de la investigación es vender éxito y que para ello es fundamental contar con herramientas de confianza que permitan al investigador concentrarse en los resultados y los fines, más que en los medios.
