Superbrands: Metodología, resultados y conclusiones

Reputation Institute ha colaborado un año más con Superbrands en un interesante estudio sobre la fortaleza de las marcas en España, a través de la opinión de los consumidores españoles.

La metodología empleada en esta edición, constaba de tres fases:

En una primera fase, 26 expertos en marketing, publicidad, branding, comunicación y otras disciplinas asociadas, tuvieron que evaluar 1000 marcas (tanto empresas como productos y servicios) pertenecientes a todos los sectores de la actividad. Cada marca fue evaluada a partir de una doble escala que puntuaba, por una parte, las variables de admiración y respeto, y por otra, la variable de confianza.

El TOP20 de Superbrands, de acuerdo con el criterio del consejo de expertos, quedó de la siguiente manera:

Fue en la segunda fase donde Netquest desempeñó un trabajo de campo online de calidad, para que el público general evualuara las marcas seleccionadas durante la primera fase. 2790 entrevistados ayudaron con su opinión a conseguir el mínimo de 100 valoraciones que requería cada una de las 350 marcas finalistas. El cuestionario incluía cuatro cuestiones básicas: Familiaridad -funcionó a modo de filtro-, atractivo de la marca, recomendación y preferencia. Además se añadió una pregunta abierta para que los encuestados pudieran justificar el porqué de sus marcas favoritas.

Los TOP10 de cada una de las variables son:

La última fase de la metodología se centró en el análisis de los resultados: decidir qué marcas son de verdad las Superbrands, investigando la relación de las cuatro variables (familiaridad, atractivo, recomendación y preferencia). Y el TOP20 de SuperBrands quedó de la siguiente manera:

Resulta sorprendente el hecho de que 12 de las 20 superBrands, sean marcas corporativas y no marcas de productos concretos. Esto es un reflejo de la imparable necesidad del consumidor de relacionarse con la empresa que está detrás de los productos o servicios que compra.

1. Cada vez más se tiende a potenciar la marca corporativa. Detalles como la calidad del producto, su relación calidad/precio o su condición de producto innovador, no explican por sí solas la decisión de compra. Otras variables como la ética de la empresa, su rol en la sociedad, el trato a sus empleados, su respeto por el medio ambiente o el liderazgo de sus principales directivos empiezan a afectar directamente a la decisión de compra por parte del consumidor; haciendo que tengan que darles mayor importancia a la hora de definir la estrategia de arquitectura de la marca.

2. El atractivo no tiene por qué influir devisivamente en la preferencia de un consumidor. Analizando las diferencias entre el atractivo de una marca por una parte, y su preferencia o recomendación por otra, es evidente que si  la diferencia es muy grande, la marca nos gusta, pero que no la elegimos/consumimos por razones distintas; por ejemplo, porque no nos la podemos permitir.

3. Los expertos tienen criterios de valoración distintos a los consumidores. Sólo seis marcas del TOP20 del Consejo de SuperBrands ha entrado en el TOP20 de los consumidores, y esto es una consecuencia del hecho de que a los profesionales de las marcas siguen deseando que las marcas atractivas o innovadoras tengan éxito. Mientras, el consumidor es más racional.

4. Increíble fuerza de algunas marcas de distribución. Hablamos de Quechua y Hacendado, que además de ser la opción más barata para obtener productos de calidad, han desarrollado un contenido, una promesa de valor y un atractivo en la mente de los consumidores. Quechua obtiene mejores valoraciones en atractivo, preferencia y recomendación que las típicas del TOP10 en deporte.

Fuente: EL PULSO DE LA REPUTACIÓN - 12/12/2011