En esta nueva entrega de nuestra serie de entrevistas “Héroes de la investigación” hemos tenido el placer de conversar con Thomas Zoëga Ramsøy, uno de los principales estudiosos y practicantes de la Neurociencia del consumidor y del Neuromarketing.
Thomas, formado en neuropsicología y economía y con un PhD en neurobiología, es fundador y CEO de Neurons Inc y Profesor adjunto en Singularity University.
Empecemos. Thomas, cuando eras pequeño, de mayor querías ser…
Siempre me interesó la ciencia, en todos los sentidos imaginables, desde la astronomía a la biología celular. Siempre me ha fascinado todo lo que sucede en el mundo y en el universo. De hecho, diría que siento fascinación por todo lo relacionado con la ciencia y con los descubrimientos.
Así que, de alguna manera, siempre supe que me dedicaría a la ciencia, aunque también he dedicado una buena parte de mi vida a la música y las artes. Hubo incluso un momento en el que me ofrecieron ir de gira por Francia con una banda para tocar en antiguos clubs de jazz. Antes de adentrarme en la psicología, estuve muy cerca de dejarlo todo y dedicarme profesionalmente a ser profesor de pesca con mosca en Noruega. Todavía me pregunto si he escogido el camino correcto…
¿Cuándo iniciaste tu carrera profesional en el campo del neuromarketing y las neurociencias? ¿Cómo fueron los inicios?
Adentrarme en el sector no fue ni mucho menos una decisión premeditada. Estudié economía y neuropsicología y después trabajé en ambas áreas antes de conseguir mi doctorado (PhD) en neurobiología en MRI y otras modalidades como EEG. Pero siempre me interesó dar un paso más allá y mirar las cosas desde otro punto de vista. Por lo que empecé a estudiar teoría de la decisión y también el cerebro, haciendo especial hincapié en comportamientos “reales”, no solo comportamientos “de laboratorio”.
Por lo tanto, resultó siendo un movimiento natural hacia los comportamientos económicos, tema que nos ha permitido dirigir multitud de estudios para conocer las respuestas del cerebro al dilema del prisionero, la ludopatía patológica y las elecciones de los consumidores. Fui invitado por el profesor Flemming Hansen de la CBS (Copenhaguen Business School) a construir una colaboración entre la ciencia del cerebro y la economía. Y lo que empezó como una discusión interesante acabó siendo el Center for Decision Neuroscience, centro que alberga a numerosos estudiantes y académicos.
En paralelo, he sido consultor de empresas que querían saber cómo emplear las herramientas y los conocimientos de la neurociencia en sus negocios. Tengo que admitir, sin embargo, que he sido muy escéptico en cuanto al neuromarketing, ya desde sus inicios, y por una buena razón: este campo ha estado pasando por una serie de altibajos; por un exceso de demanda hasta una carencia de delivery. Así que, inicialmente, sentí que este campo no era para mí. Sin embargo, la vida me ha llevado a encontrarme trabajando en esta área. Seguramente la curiosidad sea la que me haya traído hasta aquí. Aunque, a decir verdad, sigo sin estar del todo convencido.
Todo esto finalmente culminó hace unos años, cuando Kyle Nel de Lowe’s Home Improvement me contactó. Kyle, que también comparte mi escepticismo, se dio cuenta que necesitaba la neurociencia para evitar los errores de la investigación de mercados tradicional. Empezamos a improvisar sobre qué aplicaciones de la neurociencia resultarían verdaderamente fiables en tests de anuncios, en comercios y demás. Y llegamos al día de hoy, en el que esa idea de ayudar a las compañías a crear un lenguaje interno, a emplear las herramientas de la neurociencia y a utilizar los insights obtenidos se ha convertido en el principal objetivo de mi empresa, Neurons Inc. Allí estamos haciendo muchas cosas impensables, tales como construir un laboratorio de neurociencia en el NASA Ames Research Park, construir lo que será el mayor laboratorio de neuromarketing para un cliente o hacer pruebas en las condiciones más difíciles, incluyendo obtener respuestas de los consumidores a los robots y a la realidad aumentada.
¿Quién ha sido o es tu héroe/heroína en el mundo del marketing y la investigación?
Viniendo de otro sector distinto, no puedo decir que haya tenido héroes en el campo del marketing. Tampoco considero que los tenga ahora. Sin embargo, debo decir que estaré eternamente agradecido a 2 personas: Lenny Murphy por crear GreenBook y los impresionantes eventos IIEX y NIMF. Y también a Carla Nagel quien ha dedicado una parte increíble de su tiempo a crear la NMSBA.
A parte de esto, mi inspiración académica se remonta a Pat Churchland y Dan Dennett, quienes han ido cambiando la manera en la que debemos pensar acerca del cerebro y de la mente.
Si tuvieras que destacar una ¿cuál crees que es la cualidad que debería atesorar todo neuromarketero?
Una pregunta MUY difícil. Me encantaría pensar que “una mente científica”, pues debe tener un enfoque abierto y honesto en el uso de los métodos de la neurociencia. Aunque una parte importante de este negocio pasa por ser capaz de explicar las herramientas y los conocimientos adquiridos a los clientes. ¿De qué sirve una gran aplicación científica si no proporciona insights accionables? Por eso, me quedaría con tener “una mente científica” y “la habilidad para explicarse”.
¿Cómo te inspiras para crear? ¿Qué campos, a parte del tuyo, te inspiran más?
Hacer descansos es la mejor manera de ser creativo. Pasar tiempo con mi amada esposa y mis tres hijos hace que el estrés desaparezca, sin duda. Vivimos intencionadamente bastante lejos del centro de centro de una gran ciudad, pues nos gusta más vivir cerca de la naturaleza. Se te relajan los hombros, la mente divaga como quiere y tus endorfinas van haciendo su trabajo. Como todo el mundo sabe, la inspiración llega cuando estás haciendo “otra cosa”. Por lo que intento combinar una intensa vida laboral con momentos de tiempo libre. Es difícil, pero sin duda es la mejor combinación. 
¿Cuál dirías que es el proyecto más interesante que has llevado a cabo?
Pregunta difícil. Ciertamente, hay días en los que me pellizco al despertarme por las mañanas. Estamos testando las respuestas humanas a los robots, cómo responde la gente a la realidad aumentada y virtual y puntos de atracción de trabajo como Dubai vs. otras comunidades de expatriados. Estos proyectos interesantes se suceden uno detrás de otro y no parece tener fin, cosa que me encanta. Pero sí que hay algo que realmente me ha impresionado y es cuando obtuve los resultados de un estudio reciente con YouTube, en el que usamos mi herramienta automatizada de análisis de imagen y vídeo, NeuroVision, y fuimos capaces de predecir hits en YouTube con una gran precisión. Ese ha podido ser uno de los mejores.
¿Cómo definirías el momento en el que se encuentra el sector?
Creo que está tomando forma. Definitivamente, estamos haciendo las cosas mucho mejor que nunca. Hemos aprendido a crear organismos que nos permiten conocernos y evolucionar. Hemos creado más escuelas y cursos sobre la materia. Y creo que la comunidad científica se ha apoderado del estudio del cerebro con respecto al comportamiento del consumidor.
¿Cómo te imaginas que será el neuromarketing dentro de 10 años? ¿A qué retos piensas que nos enfrentaremos?
¡Ni siquiera me atrevo a predecir cómo será dentro de 2 años! Supongo que las tecnologías que usamos actualmente serán cada vez más fiables, pequeñas, baratas y mejor integradas. Hoy en día ya vemos cómo la biometría y otras herramientas similares están apareciendo en las estanterías de nuestros comercios y, aunque muchas soluciones aún no son lo óptimas que podrían ser, es solo cuestión de tiempo que veamos aplicaciones de los métodos de la neurociencia integradas con cosas como el big data y la gamificación.
¿Qué película recomendarías ver o qué libro recomendarías leer a todo el que quiera adentrarse en el neuromarketing?
Me gustaría pensar que mi propio libro - Introduction to Neuromarketing & Consumer Neuroscience – es un buen comienzo. Pero creo que el mejor libro que he tenido entre mis manos sobre este tema es Neuromarketing para Dummies. También disfruté mucho con Seduciendo el subconsciente de Robert Heath, sin duda.
Y por último, tu lema vital en 1 tuit
“¡No tengas un lema vital! =)
