Pesquisa de Mercado em 2021: Tendências e Insights dos Especialistas

“O futuro permanece escondido até dos homens que o fazem” Anatole France

Em muitas culturas, existe a crença de que o futuro é previsível e, em um nível meramente epistemológico, podemos dizer que todas as formas de previsão são igualmente válidas: astrologia, tarô, numerologia, leitura das mãos e do café, ciência social preditiva, profecias como a de Nostradamus ou até mesmo as dos Simpsons. Porém, se deixamos de lado essas peculiares previsões, existe uma forma que é usada há muitíssimos anos e que tem como objetivo ajudar a tomar decisões sobre o futuro: a Pesquisa de Mercado. 

Seja identificando padrões de comportamento passados, analisando hábitos e preferências de compra atuais ou mesmo perguntando sobre a intenção da ação em algum momento, nós pesquisadores de mercado decidimos interpretar o papel de uma espécie de vidente para nossos clientes, que são os que precisam de antecipar o que há de vir e agir de forma proativa, em vez de reativa, para o bem de suas marcas e/ou produtos.

 Onde queremos chegar com tudo isso? No assunto tratado neste post, com a opinião de um grupo de especialistas do setor. Um grupo de "videntes" que dão resposta a uma pergunta simples, mas fundamental, em um momento em que ficou gravado na nossa mente que o futuro que imaginamos é capaz de mudar completamente de um momento para o outro. Então, quais são as tendências para a Pesquisa de Mercado em 2021? A seguir trazemos quatro grandes temas a serem considerados para que você entenda este ano através da orientação dos melhores especialistas.

Fazer mais com menos

 Falar de 2021 é falar instantaneamente da crise econômica global que estamos vivendo, um iceberg que mal podemos ver a ponta. Por isso é importante não tirar os olhos deste imenso bloco de gelo e traçar um caminho que nos afaste de seu impacto direto.

 Como Leonard Murphy menciona no artigo, em inglês, MRX Predictions for 2021 From Insights Industry Leaders, “enxugar orçamentos e recursos é uma consequência do impacto econômico de 2020, um impacto que ainda está se desenvolvendo e do qual levará um tempo para se recuperar, então podemos esperar que o objetivo será sem dúvida o de fazer mais com menos.”

 A esse respeito, Federico Zambrano - Diretor Comercial da Netquest da Colômbia, Equador e Peru, prevê algumas mudanças importantes para o setor, com sua declaração “dado o forte ajuste nos orçamentos de pesquisa, vejo um bom número de áreas de pesquisas de clientes finais desejando resolver questões dos negócios por sua própria conta. São pessoas que estão aprendendo muito sobre as ferramentas disponíveis na indústria que lhes permitem lidar internamente com alguns projetos; essa aprendizagem necessariamente desencadeará um desafio para as agências de pesquisa, pois terão de dar resposta a um cliente cada vez mais envolvido nos avanços do setor.”

 Outros, como Leandro Izquiero - Diretor Executivo da ACEI, estão otimistas com o que está por vir, ao nos comentar que “A recuperação da economia virá principalmente no segundo semestre do ano, onde o investimento em estudos de mercado aumentará, já que o consumidor está mudando e exige que as empresas antecipem essas mudanças, identificando novos insights. A pesquisa qualitativa será definitivamente a chave para compreender as mudanças de hábitos e de comportamentos.” 

As palavras do nosso Global Strategy and Regional Sales Director, Enric Cid, sintetizam muito bem o surgimento deste novo cenário: “A indústria da pesquisa de mercado terá que fazer mais com menos; em 2021 ocorrerá um crescimento na automação, na internalização e na pesquisa sindicalizada.” 

A Personalização como foco principal

Muito se tem escrito e falado sobre este assunto, mas hoje é o momento de não só levar a personalização em conta ou “perifericamente”, mas de realmente adaptar estratégias de pesquisa com foco no consumidor. São pessoas que, como nós, foram obrigadas a mudar suas rotinas, seus hábitos, seus estilos de vida.

Nas palavras de Sarah Boumprhey, para o artigo (em inglês) The Critical Role of Market Research in 2021, “As empresas terão que se aproximar cada vez mais do consumidor em 2021. E precisarão de agilidade, inovação e de fazer escolhas ousadas para identificar oportunidades de crescimento. Num ambiente assim, a pesquisa de mercado e seus conhecimentos práticos se tornam ainda mais cruciais.

Podemos ver esta ideia fortalecida também por Urpi Torrado, Presidente da APEIM e CEO da Datum Peru, que nos comenta que “a visão para 2021 deve partir do fato de que as pessoas são o centro das organizações. Nós pesquisadores temos a responsabilidade de iluminar o caminho para aqueles que desejam seguir em frente com uma perspectiva enfocada nas pessoas. Durante a pandemia, provamos ser uma indústria flexível, capaz de se adaptar e de se reinventar. Nossa atividade cresce fazendo os outros crescerem.”

Por sua vez, o CEO da Provokers e Sócio Fundador da GreenBook Latam, Rafa Céspedes, menciona que “O ano 2020 e a pandemia tiveram um forte impacto nas dimensões de tempo e espaço, redefinindo os limites entre as pessoas e o seu ambiente. Por exemplo: ao estarmos “obrigados” a estar em nossas casas/lares, passamos a observar esse espaço com minúcia e intenção, carregando-o de novos significados e relevância. Onde e como vivemos passou a ser o foco do nosso consumo, e levou a investirmos mais em camas, mesas, utensílios, tecnologia para trabalhar, estudar e nos entreter, entre outros.” 

Para encerrar este subtema, Enric Cid acrescenta que “Embora eu espere que a campanha de vacinação seja rápida, o ano inteiro estará absolutamente dominado pela pandemia e suas consequências. Este cenário agrega complexidade às tendências existentes antes da pandemia (gig economy, consumo verde e consciente, etc.). Não há dúvida que, para atravessá-lo, uma das principais prioridades de C-Suite será compreender o consumidor.” 

Sim, Digital veio para ficar

 Ficou bem claro em 2020 que o tempo de inovar e renovar “ficou para ontem” e os que não apostarem em processos e metodologias digitais inovadores e transformadores poderiam ficar para trás.

 Chris Hubble expressa isso sem dar lugar a dúvidas na sua matéria (em inglês) de título Top 5 trends and predictions for Market Research in 2021: “Os pesquisadores de mercado não devem esperar o retorno dos grupos presenciais. Os projetos qualitativos precisam de ser transferidos agora a um ambiente virtual. No momento em que as reuniões presenciais finalmente voltarem ao normal, algumas das práticas mais tradicionais poderão ser retomadas. Os pesquisadores de mercado devem ser flexíveis e estar prontos para adotar táticas virtuais enquanto se preparam para aproveitar as oportunidades que esse ambiente variável oferece, combinando técnicas novas e antigas.”

Na mesma linha, Mariela Mociulsky, que é CEO de Trendsity e Presidente de SAIMO, destaca que “As mudanças na indústria do entretenimento e nas pessoas estão se transformando diante de nossos olhos devido à digitalização do dia a dia. E as marcas precisam prestar atenção nas novas possibilidades que se abrem quando aparecem novos comportamentos e atividades.” 

Por sua vez, o Diretor de Marketing da Netquest, Ferran Savin, fala a respeito disso, pormenorizando ainda mais a importância da combinação das fontes de dados: “Para 2021 vejo um ano em que as tendências dos últimos anos serão concretizadas. A automação em pesquisa de mercado tem feito grandes avanços nos últimos três anos, mas este será o ano em que veremos mais empresas dando o salto para a eficiência e a agilidade. Automação é sinônimo de desenvolvimento tecnológico, de investimento. Isso fará com que vejamos mais empresas colaborando juntas para trazer novas soluções empacotadas e escaláveis ​​para o mercado. O primeiro efeito disso será que as marcas terão um acesso mais direto aos dados dos consumidores e, portanto, os pesquisadores das agências terão que se concentrar no uso de técnicas mais avançadas e complexas, que permitam combinar diferentes fontes de dados a fim de fornecer insights diferenciados de alto valor.”

Para concluir o assunto da importância do digital, Urpi Torrado nos disse que “A adoção inteligente de tecnologias e novas ferramentas digitais será fundamental. Não são os dados, mas a fusão de dados de diversas fontes e o uso de metodologias híbridas o que nos permitirá antecipar tendências e compreender os comportamentos. Chegou a hora de combinar o melhor da tecnologia com as melhores habilidades humanas.” 

Privacidade

 Já sabemos que o confinamento, somado ao fechamento físico de comércios, centros de trabalho e de ensino e locais de recreação e lazer, levou as pessoas a reorganizarem suas vidas com a ajuda de dispositivos com conexão à internet. Isto é, sabemos que há cada vez mais gente navegando e navegando por mais tempo. Mas também sabemos que há algum tempo existem pessoas muito mais conscientes e preocupadas com a coleta e o tratamento de seus dados pessoais.

Como analisado por Dan Weber, CEO da Tracks, no artigo MRX Predictions for 2021 from Insights Industry Leaders de GreenBook “As considerações quanto à privacidade e à segurança estarão na vanguarda da tomada de decisões. A cadeia de custódia, no que se refere a armazenamento e retenção dos dados para aqueles que trabalham em casa, será examinada em um grau cada vez maior e com maior ênfase nos parceiros de serviço para que soluções sólidas, que protejam os participantes, consumidores e clientes, sejam oferecidas como nunca visto.”

Com relação à preocupação com a privacidade e a gestão de dados, Ferran Savin nos respondeu que “As regulamentações de cada mercado, as políticas do Google, do Facebook e da Apple, assim como a morte iminente dos cookies, farão com que a realização de estudos de medição e eficácia publicitária passem a ser um desafio em termos de tecnologia e privacidade. O setor de Pesquisa de Mercado, que sempre foi muito escrupuloso no processamento das informações privadas, pode ser adversamente afetado por comportamentos mais questionáveis ​​em outros setores. Isto irá acarretar na necessidade de identificadores pessoais e de garantir o armazenamento correto e seguro dos dados de privacidade para a realização deste tipo de estudos, demandando o desenvolvimento de plataformas tecnológicas de gestão de consentimentos, e a consequente diminuição do universo de pessoas que estarão dispostas a serem pesquisadas. Como resultado direto destes fatores, os custos de coleta desses tipos de dados aumentarão, com risco de perder a diversidade de perfis para que a pesquisa publicitária possa ser realizada.” 

Por fim, Leandro Izquierdo nos fala sobre como a privacidade e a gestão de dados podem ser afetadas agora em tempos de teletrabalho “O modo Home Office continuará sendo tendência e abrirá um mundo de possibilidades a par da revolução industrial 4.0, propondo desafios em relação à privacidade e confiabilidade dos dados. O processo irá desgastar as fontes de informação e nos fará refletir sobre a necessidade de combinar métodos de coleta tradicionais e digitais.” 

Para encerrar, queremos convidá-lo(a) a comentar quais são suas projeções para este ano, pois sabemos que o abordado aqui pode ser apenas uma parte de todas as tendências que estão chegando e/ou em prática, como a combinação de fontes de dados, o incentivo à melhoria na qualidade dos dados coletados, a busca de ferramentas DIY que respondam de maneira mais rápida e eficiente às necessidades dos clientes, o trabalho colaborativo entre iguais e até mesmo entre concorrentes, o fortalecimento de uma indústria que deve começar a enxergar a si mesma como sendo uma comunidade rica em conhecimentos e experiências.