Actualidad de la investigación de mercados online

Muestreo probabilístico: muestreo estratificado

Escrito por Carlos Ochoa el 16 de abril 2015

Vimos en un post anterior la definición, ventajas e inconvenientes del muestreo aleatorio simple. Veamos ahora el muestreo  estratificado.

Stratified_sampling

Esta técnica, perteneciente a la familia de muestreos probabilísticos, consiste en dividir toda la población objeto de estudio en diferentes subgrupos o estratos disjuntos, de manera que un individuo sólo puede pertenecer a un estrato. Una vez definidos los estratos, para crear la muestra se seleccionan individuos empleando una técnica de muestreo cualquiera a cada uno de los estratos por separado. Si por ejemplo empleamos muestreo aleatorio simple en cada estrato, hablaremos de muestreo aleatorio estratificado (M.A.E. en adelante). Del mismo modo, podríamos usar otras técnicas de muestreo en cada estrato (muestreo sistemático, aleatorio con reposición, etc.).

Los estratos suelen ser grupos homogéneos de individuos, que a su vez son heterogéneos entre diferentes grupos. Por ejemplo, si en un estudio esperamos encontrar un comportamiento muy diferente entre hombres y mujeres, puede ser conveniente definir dos estratos, uno por cada sexo. Si la selección de estos estratos es correcta (1) los hombres deberían comportarse de forma parecida entre ellos, (2) las mujeres deberían comportarse de forma muy similar entre ellas y (3) hombres y mujeres deberían mostrar comportamientos dispares entre sí.

Si la anterior condición se cumple (estratos homogéneos internamente, heterogéneos entre sí) el uso del muestreo aleatorio estratificado reduce el error muestral, mejorando la precisión de nuestros resultados al realizar un estudio sobre la muestra.

Es relativamente habitual definir estratos de acuerdo a algunas variables características de la población como son la edad, sexo, clase social o región geográfica. Estas variables permiten dividir fácilmente la muestra en grupos mutuamente excluyentes y con bastante frecuencia, permiten discriminar comportamientos diferentes dentro de la población.

 

Tipos de muestreo estratificado

Dependiendo del tamaño que asignamos a los estratos, hablaremos de diferentes tipos de muestreo estratificado. También se acostumbra a hablar de diferentes formas de “afijación” de la muestra en estratos.

(1) Muestreo estratificado proporcionado

Cuando seleccionamos una característica de los individuos para definir los estratos, suele ocurrir que el tamaño de las subpoblaciones resultantes en el universo son diferentes. Por ejemplo, queremos estudiar el % de la población que fuma en México y pensamos que la edad puede ser un buen criterio para estratificar (es decir, pensamos que existen diferencias importantes en el hábito de fumar dependiendo de la edad). Definimos 3 estratos: menores de 20 años, de 20 a 44 años y mayores de 44 años. Es de esperar que al dividir toda la población mexicana en estos 3 estratos no resulten grupos de igual tamaño. Efectivamente, si miramos datos oficiales, obtenemos:

* Estrato 1 – Población Mexicana menor de 19 años: 42,4 millones (41,0%)

* Estrato 2 – Población Mexicana de 20 a 44 años: 37,6 millones (36,3%)

* Estrato 3 – Población Mexicana mayor de 44 años: 23,5 millones (22,7%)

Si usamos muestreo estratificado proporcionado, la muestra deberá tener estratos que guarden las mismas proporciones observadas en la población. Si en este ejemplo queremos crear una muestra de 1.000 individuos, los estratos tendrán que tener un tamaño como sigue:

Estrato Población Proporción Muestra
1 42,4M 41,0% 410
2 37,6M 36,3% 363
3 23,5M 22,7% 227

 

(2) Muestreo estratificado uniforme

Hablaremos de una afijación uniforme cuando asignamos el mismo tamaño de muestra a todos los estratos definidos, sin importar el peso que tienen esos estratos en la población. Siguiendo con el ejemplo anterior, un muestreo estratificado uniforme definiría la siguiente muestra por estrato:

Estrato Población Proporción Muestra
1 42,4M 41,0% 334
2 37,6M 36,3% 333
3 23,5M 22,7% 333

Esta técnica favorece los estratos que tienen menos peso en la población, equiparándolos en importancia a los estratos más relevantes. Globalmente, reduce la eficiencia de nuestra muestra (menor precisión en los resultados), pero como contrapartida permite estudiar características particulares de cada estrato con mayor precisión. En nuestro ejemplo, si queremos emitir alguna afirmación específica sobre la población del estrato 3 (mayores de 44 años), podremos hacerlo con menor nivel de error muestral si empleamos una muestra de 333 unidades que si lo hacemos con una muestra de 227 (como ocurría en el muestreo estratificado proporcional).

 

(3) Muestreo estratificado óptimo (respecto a la desviación estándar)

En este caso, el tamaño de los estratos en la muestra no guardará proporcionalidad con la población. Por el contrario, se define el tamaño de los estratos proporcionalmente a la desviación estándar de las variables objeto de estudio. Es decir, se toman estratos de mayor tamaño en los estratos con mayor variabilidad interna para representar mejor en el total de la muestra los grupos poblacionales más difíciles de estudiar.

 

Eficiencia de los diferentes muestreos estratificados

Las preguntas inevitables son: ¿cuando conviene emplear la estratificación?, ¿qué tipo de estratificación es más conveniente?

 

Tamaños de muestra requeridos por cada técnica

Vemos que la estratificación puede proporcionar beneficios. Si estas técnicas pueden emplearse para estimar de forma más precisa ya sean medias (p.e. media de cigarrillos consumidos por los fumadores de México) o proporciones (p.e. proporción de la población de México que fuma), también pueden permitirnos reducir el tamaño de muestra requerido para lograr una estimación con un nivel de error determinado.

La siguiente tabla resume el tamaño de muestra requerido al emplear cada técnica, en función del error máximo que estamos dispuestos a aceptar y de las características del propio universo, que consideraremos de tamaño infinito (si fuese finito, debe aplicarse un factor de corrección).

cuadroresumen

Para interpretar el cuadro anterior es necesario tener en cuenta lo siguiente:

Es posible demostrar a partir de las fórmulas anteriores que los diferentes métodos de estratificación sólo reducen el tamaño de la muestra si los valores de pσ varía entre estratos. De lo contrario, todas las expresiones son equivalentes. Veamos un ejemplo: si tomamos la expresión de tamaño de muestra requerido para estimar una media mediante un muestreo estratificado óptimo

formula4

y consideramos que todas las varianzas de los estratos son iguales (σh=σ) y que el tamaño de los estratos es idéntico (Wh=1/L), el resultado que obtenemos es

formula3

Esperamos que este post ayude a aclarar la utilidad del muestreo estratificado. En próximos posts abordaremos el muestreo sistemático.

ÍNDICE: Serie Muestreo

  1. El muestreo: qué es y por qué funciona
  2. Muestreo probabilístico o no probabilístico
  3. Muestreo probabilístico: muestreo aleatorio simple
  4. Muestreo probabilístico: muestreo estratificado
Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Categoria: Muestreo Trackback | No hay comentarios

¿Somos racionales?

Escrito por Carlos Ochoa el 13 de abril 2015

A menudo, cuando llevamos a cabo proyectos de investigación, partimos de una hipótesis fundamental: que el participante en el estudio actúa de forma completamente racional. Si no fuese así, ¿cómo podríamos interpretar sus respuestas? Por ejemplo, esperamos que un participante en una encuesta elija el producto más barato en igualdad del resto de características, que sea capaz de decirnos el precio máximo que está dispuesto a pagar por un servicio o que nos diga con precisión qué actividad entre las 5 que le presentamos le reporta más satisfacción en su tiempo libre.

Pero, ¿hasta qué punto somos racionales? ¿Podemos dar por hecho que los participantes en nuestras encuestas van a responder a las preguntas anteriores bajo una hipótesis de perfecta racionalidad? Depende de varios factores, tanto de la propia persona como de la forma en que le hagamos la pregunta.

 

mente-racional

Leer el artículo completo »

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Categoria: Preguntas y respuestas | sesgo | Sin categoría Trackback | No hay comentarios

Simulador de mercados Netquest Conjoint

Escrito por Ferran Savín el 10 de abril 2015

La herramienta avanzada que completa un análisis Conjoint

En meses pasados hemos publicando en el blog hasta diez artículos en formato de cápsulas formativas sobre el análisis Conjoint. En ellas definíamos los principales conceptos técnicos relativos a estos estudios, presentábamos los algoritmos que utilizamos,  sus prestaciones y las ventajas de los análisis Conjoint. Pero nos quedaba por explicar la herramienta más potente que podemos generar gracias a un análisis Conjoint: el simulador de mercado.

Qué es un simulador de mercado

El simulador de mercado permite a cualquier investigador o manager estudiar hipotéticos escenarios de mercado. Puede ayudarnos a definir nuevos productos, estrategias de posicionamiento o estrategias de precios entre muchas otras posibilidades.

Un simulador se construye a partir de los resultados de un estudio Conjoint. Este tipo de estudio nos permite calcular la utilidad que cada uno de los participantes en el estudio otorga a cada nivel de cada uno de los atributos que definen los productos valorados (análisis individual), así como un cálculo agregado de dichas utilidades (análisis agregado).

 

conjoint-simulator

Leer el artículo completo »

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Categoria: conjoint Trackback | No hay comentarios

Muestreo probabilístico: muestreo aleatorio simple

Escrito por Carlos Ochoa el 8 de abril 2015

Siguiendo con nuestra serie de posts dedicados al muestreo, hoy revisaremos la primera de las técnicas de muestreo probabilístico: el muestreo aleatorio simple. Esta técnica es una de las más populares y sirve de referencia a todas las demás aunque, como ya comentamos, en la práctica difícilmente puede utilizarse.

Definición

El muestreo aleatorio simple (M.A.S.) es la técnica de muestreo en la que todos los elementos que forman el universo y que, por lo tanto, están descritos  en el marco muestral, tienen idéntica probabilidad de ser seleccionados para la muestra. Sería algo así como hacer un sorteo justo entre los individuos del universo: asignamos a cada persona un boleto con un número correlativo, introducimos los números en una urna y empezamos a extraer al azar boletos. Todos los individuos que tengan un número extraído de la urna formarían la muestra. Obviamente, en la práctica estos métodos pueden automatizarse mediante el uso de ordenadores.

Simple_random_sampling

Leer el artículo completo »

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Categoria: Muestreo Trackback | Comentarios (1)

Nicequest App. La primera app móvil que aúna investigación declarativa y observacional

Escrito por Nacho Rosés el 7 de abril 2015

En Netquest nos hemos propuesto empezar el año con energía y en estos tres primeros meses hemos lanzado nuestras primeras aplicaciones para dispositivos móviles, tales como smartphones, phablets o tabletas, tanto para Google Play Store como para App Store iOS.

Como es bien sabido “la revolución móvil” es un hecho y la industria de la investigación no es ajena a ello. Cada vez más, nuestra actividad diaria se traslada a los dispositivos móviles y, en concreto, a los teléfonos inteligentes o “smartphones”. Vivimos un verdadero cambio o incluso una verdadera “mutación social” donde lo digital gana cada día más peso.

ericsson_mobility_report_022015Ericsson Mobility Report February 2015

Sólo hace 30 años de la aparición de los teléfonos “móviles”; y entre comillas lo de “móviles” porque vistos a día de hoy parecen casi de juguete o más bien verdaderos maletones, muy poco usables. ¡Y con precios prohibitivos! Ahora, en cambio, tenemos poderosas armas de información masiva en nuestras manos en las que lo de menos es que permitan “hablar”, como demuestra un reciente estudio de Ericsson, en el que se demuestra con la evolución del tráfico de datos versus el tráfico de “voz”. Ver gráfico.

wc_mobile

Leer el artículo completo »

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Categoria: tecnología Trackback | Comentarios (1)

Encuestas online: tiempo de respuesta, calidad y esfuerzo

Escrito por Silvia Viñuales el 6 de abril 2015

El post de hoy se basa en un paper escrito por Melanie Revilla (RECSM, Universitat Pompeu Fabra) y Carlos Ochoa (Netquest) y publicado en Social Science Computer Review. Hablaremos de 3 de los factores clave en las encuestas online y la relación entre ellos.

En esta breve presentación trataremos de hacer una aproximación sobre el tamaño de la correlación entre el tiempo de respuesta, la calidad de los datos recogidos y la auto-evaluación del esfuerzo por parte del respondiente, para ver si la información sobre el tiempo de respuesta o la auto-evaluación del esfuerzo se pueden utilizar para mejorar la calidad de los datos en encuestas online.

La calidad, por encima de todo

Evaluar la calidad de los datos recogidos en las encuestas es uno de los temas que más preocupación genera entre los investigadores. Que la información final sea fiable para el estudio es algo clave, y cuando hablamos de encuestas web este proceso se vuelve crucial ya que el investigador pierde control sobre el proceso de recolección de datos.

calidad-encuestas-online

Leer el artículo completo »

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Categoria: Encuestas Online Trackback | No hay comentarios

eShow Barcelona 2015, nuestras impresiones (2)

Escrito por Silvia Viñuales el 31 de marzo 2015

Después de un miércoles intenso entre los stands y salas de ponencias del eShow (puedes consultar el resumen del primer día del evento AQUÍ), tuvimos una segunda sesión de interesantes charlas el jueves en la Fira de Barcelona.

Vivimos en la época del Big Data, y como tal, el tema fue el eje de la mayoría de las sesiones. El jueves aprendimos a medir y gestionar los datos correctamente, a automatizar procesos dentro del Inbound Marketing, hacer creatividades más eficientes en diferentes formatos u optimizar nuestro presupuesto en campañas de advertisement en buscadores.

eshow-barcelona-ponentes

Jueves 26

Dejemos que los datos hablen por sí solos: en el 2014 creció el e-Commerce un 24% más que el 2013 y está previsto que  para el 2017 crezca un 56%. Todavía España se encuentra lejos de la media europea (47%) ya que para nuestro país solo representa el 32% del total de las ventas, pero vemos una tendencia creciente y una oportunidad de negocio para la pequeña y mediana empresa en especial.

Además, la penetración del Internet favorece la penetración de la compra online. Actualmente en España contamos con 30 millones de internautas de entre 15 y 55 años, de los cuales el 17,2%  ya adquieren habitualmente sus productos favoritos en Internet. La  capacidad de crecimiento es grande y el e-Commerce es una inversión clave para las empresas.

Leer el artículo completo »

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Categoria: Eventos Trackback | No hay comentarios

eShow Barcelona 2015, nuestras impresiones (1)

Escrito por Silvia Viñuales el 30 de marzo 2015

eshow_barcelona_15

Entre el 25 y el 26 de marzo tuvo lugar en Fira de Barcelona una de las citas más destacadas del mundo online en la ciudad condal: el eShow. En esta ocasión, varios miembros de Netquest no quisimos faltar a la cita con el marketing en internet y las nuevas tendencias en e-Commerce, Social Media o el Internet of Things para las empresas.

Fueron muchos los nombres y marcas destacadas que pasaron por los auditorios de conferencias: Spotify, PayPal, Burguer King, Vodafone, Visa, eDreams… Aquí nuestro breve resumen de las tendencias actuales que podemos aplicar a nuestra estrategia de marketing digital.

Miércoles 25

Nuestros compañeros de Territorio Creativo abrieron una de las múltiples sesiones de debate del congreso abordando el impacto que supone la digitalización en las organizaciones de hoy, tanto para el cliente, el negocio, como a los procesos internos de la empresa.  Y es que aunque parezca insólito, aún existen recelos ante el reto de migrar de lo offline a lo online, así como del papel que ha de jugar el marketing online en este proceso.

Para contrarrestarlos,  nos bastan algunos de los datos publicados recientemente en el Whitepaper de Territorio Creativo: Un 84% de los consumidores con Smartphone lo usan ya para sus compras en tiendas físicas, dándonos una idea acerca de la vital importancia que juegan los dispositivos móviles en las ventas. Más datos:  En 5 años, ha aumentado en un 22,5% el presupuesto de las organizaciones destinado al Social Media, mientras cerca de un 75% de los equipos de marketing, consideran tanto el email marketing como el mobile como un elemento core en su negocio.

Si el siglo XX fue el de la eficiencia y el de las jerarquías, el siglo XXI es el de la innovación, y el de los nuevos valores asociados con la migración digital: la flexibilidad, la meritocracia, la transparencia, la autonomía, la colaboración. Y es que en pleno proceso de transformación digital, el componente social es esencial; la digitalización ya no va de tecnología, va de personas.

wearables-apps

Leer el artículo completo »

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Categoria: Eventos Trackback | Comentarios (1)

Un día en el MRS Annual Conference 2015

Escrito por Carlos Ochoa el 24 de marzo 2015

 

mrs-conference-2015

 

He tenido la fortuna de poder asomarme por un día – lunes – a la conferencia anual de la Market Research Society, titulada Impact 2015 y celebrada en la City londinense.  Nunca había podido asistir a un evento de esta organización y tenía curiosidad por ver cómo compara frente a los eventos de ESOMAR o el IIEX, a los que sí he podido asistir con anterioridad. Y la impresión ha sido francamente positiva.

El evento se titulaba “Impact” con el objetivo de transmitir una misión común para todo el sector de la investigación: la misión de tener más impacto en la sociedad, hacer que nuestro trabajo cuente y marque diferencias. Y la MRS se ha aplicado el cuento en la propia organización de su evento, logrando la participación como keynote speaker de nada menos que al CEO de Unilever, Paul Polman.

Leer el artículo completo »

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Categoria: Eventos Trackback | No hay comentarios

La nueva generación de cuestionarios online

Escrito por Silvia Viñuales el 20 de marzo 2015

Este año Netquest participa en la conferencia de la ESRA (European Research Association) que se celebrará entre el 13 y el 17 de julio en Reykjavik, Islandia. Dentro de la sesión denominada ‘Going beyond the basics of questionnaire design: new and innovative approaches to instrument design in web surveys’, presentaremos los resultados obtenidos durante el desarrollo de una nueva generación de cuestionarios online.

Objetivos de la nueva generación de cuestionarios online

Las encuestas online ofrecen un montón de nuevas e interesantes posibilidades para el investigador. Sin embargo, a menudo simplemente nos limitamos a replicar encuestas diseñadas para el papel en Internet, sin aprovechar  las ventajas que nos ofrece la web.

Desde Netquest, dentro del ámbito del proyecto R2online y en colaboración con el centro de investigación especializado en metodología de encuestas RECSM, nos hemos propuesto experimentar con un nuevo formato de cuestionarios.

Esta línea de investigación da continuidad a trabajos realizados por investigadores como Kepelner y Chandler (2010) que, con el objetivo de combinar una experiencia satisfactoria para el entrevistado y mejorar la calidad en la recolección de datos,  propusieron una nueva forma de presentar los cuestionarios online denominada“Captcha”. Su método se basaba en atraer la atención del encuestado hacia las instrucciones y las opciones de respuesta haciendo más sutil el texto mostrado en la encuesta. Para ello, mostraban los textos letra a letra.

2 nuevos tipos de cuestionarios

esra-netquest

Leer el artículo completo »

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on FacebookShare on Google+Email this to someone
Categoria: Encuestas Online | Estudios Trackback | No hay comentarios