Actualidad de la investigación de mercados online

Serás ‘capturado’ por la realidad virtual

Escrito por Fernanda Monteiro el 22 de julio 2016

Pocos días después del lanzamiento de Pokémon Go, el juego ya ocupa el primer lugar en la lista de descargas en el Apple Store y Google Play, disponible sólo para los Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda. Según Forbes, en los Estados Unidos el número de descargas superó 7,5 millones en tan sólo cinco días después de su estreno.

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¿Cómo funciona?

El objetivo del juego es proporcionar una nueva dimensión a través de la realidad aumentada, atrayendo a los usuarios y hacerles comprender el mundo real y el mundo virtual en una sola cosa.

Después de la descarga gratuita de la aplicación, el usuario debe crear su personaje y comenzar su aventura. El objetivo es capturar Pokémon (abreviatura de Pocket Monster – monstruos de bolsillo), entrenarlos para ser cada vez mejores y establecer duelo con otros participantes, con el fin de acumular más puntos y evolucionar. A través de la cámara de su smartphone, el usuario ve una versión de anime similar a Google Maps, donde se necesita caminar por las calles y alrededores de su ciudad en busca de nuevos monstruos y otros usuarios, creando una conexión social.

Este juego es una de las mayores demostraciones de cómo la realidad aumentada puede funcionar en el mundo físico, ya que hace que los jugadores salgan de la zona de confort y van a explorar de manera transversal nuevas experiencias. Mira este vídeo que explica el funcionamiento del juego:

Imagen de previsualización de YouTube

No sólo los fans de Pokémon están encantados con el lanzamiento del juego. Muchas personas se están aprovechando de esta oportunidad y navegan por esta ola de éxito para su propio beneficio. Este es el caso de una mujer joven estadounidense que publicó un anuncio que apareció como ‘experta en capturar Pokemons’, cobrando $ 20 la hora por capturar monstruos para sus clientes. Otro grupo de jóvenes americanos ofreció el servicio ‘Safari Pokémon’, que circuló con sus vehículos durante 1 hora con el fin de aumentar los monstruos de sus clientes.

El tiempo promedio que los aficionados pasan en la aplicación es de unos 43 minutos al día, superando Whatsapp (30 minutos), Instagram (25 minutos) y Snapchat (23 minutos), de acuerdo con los datos de Web similares. Algunas propiedades también están utilizando el auge del juego para trabajar la comercialización y aumentar sus ventas, como es el caso de algunos cafés, restaurantes e incluso iglesias, que están creando zonas denominadas de ‘Poke Stops’, invitando a los jugadores a compartir el mismo entorno.

¿Y por qué esta aplicación tiene tanto éxito en un tiempo récord? Además de una historia de más de 20 años, Nintendo eliminó la barrera entre lo real y lo virtual que proporciona una nueva dimensión a los fans del juego.

Hay que mirar este caso como un ejemplo de buenas prácticas e inspirarse para los proyectos futuros debido a que el Pokémon Go va más allá de ser un juego, es una increíble herramienta de datos. Nintendo puede analizar el tiempo que el usuario pasa en la aplicación, amigos compartidos, lugares que camina a través de geolocalización y especialmente se observa el comportamiento de los usuarios.

Los profesionales de la investigación tienen que salir y romper este paradigma entre la realidad y la ficción, necesitan ser ‘capturados’ por esta nueva dimensión tecnológica y ponerlo en práctica dentro de sus proyectos. A través de la tecnología, la creatividad y las nuevas experiencias, podemos sorprender a nuestros clientes y consumidores.

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Productos de leyenda: Citroën DS “Tiburón”

Escrito por Carlos Ochoa el 19 de julio 2016

En nuestro último post dedicado a productos de leyenda hablábamos de “Tiburón”, una película que cambió la historia del cine. Hoy vamos a hablar de un Tiburón muy diferente.

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El automóvil

Cuando hablamos del gran salto dado por la humanidad en el siglo XX gracias al desarrollo tecnológico, es habitual destacar el impacto de innovaciones como la radio, la televisión, la telefonía o Internet. Es cierto, las telecomunicaciones han transformado nuestra sociedad de manera profunda y posiblemente incomparable. Sin embargo, si nos hubiésemos planteado esta cuestión hace apenas 20 años, seguramente el automóvil habría sido uno de los avances más mencionados.

Pensemos en el impacto de este curioso producto que nos permite movernos a grandes distancias de forma autónoma y con total libertad. Hasta la aparición del mismo, el día a día del ser humano se limitaba a un entorno de unas pocas decenas de kilómetros. Sólo las élites se permitían los grandes desplazamientos, costosos y complejos, basados en el ferrocarril y el transporte marítimo, completado con vehículos de tracción animal para la última milla.

Transformar el tradicional carruaje en un artilugio mecanizado con propulsión autónoma fue el inicio de la auténtica globalización.

Automóviles de leyenda

Sin embargo, una cosa es la invención del automóvil y otra muy diferente su transformación en un producto. Hace mucho que el automóvil pasó de ser un medio de transporte a un auténtico símbolo de estatus, posición social y estilo de vida. Es la segunda compra más relevante de un hogar (por detrás de la vivienda); en la decisión de qué automóvil elegimos debemos combinar el sentido práctico con la imagen que queremos proyectar de nosotros mismos.

En este largo camino que nos ha llevado desde el invento atribuido a Nicolas-Joseph Cugnot en el siglo XVIII hasta los últimos coches eléctricos, varios modelos de automóvil han marcado grandes saltos cualitativos que los hacen merecedores de ser catalogados como productos de leyenda.

Hay una forma muy simple de saber si un automóvil es realmente legendario. Observa las siguientes figuras.

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Aunque estés muy poco interesado en el mundo del automóvil, probablemente has reconocido alguno de ellos. Si te gustan los coches, habrás identificado todos.

Cada uno de los automóviles anteriores han marcado una época; por diferentes razones y para diferentes tipos de consumidores. El Ford T (1) fue sin duda el modelo de mayor impacto de todos, el primer coche producido en serie. Una idea genial de Henry Ford en 1908: producir en serie un automóvil sencillo para abaratar costes y lograr que los propios empleados pudiesen comprar el coche que producían como mecanismo para adquirir escala … el auténtico inventor de la producción en serie.

El resto de automóviles icónicos tienen su propia historia: el Mini (2), el VW Beettle (3), el Porsche 911 (5) o el Fiat 500 (6). Pero este post se va a centrar en el Citroën DS (4), también conocido como Tiburón.

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Una nueva visión de la Investigación Online

Escrito por Pepe Tomás el 11 de julio 2016

Con la llegada de las nuevas tecnologías se van sumando constantemente canales y puntos de contacto de las marcas con los consumidores y esto precisa de un análisis completo de las múltiples interacciones.

De esta manera, el investigador se encuentra en la posición de escoger entre más de una fuente de datos para su estudio, y es aquí donde entra en juego la Investigación Holística, tema de las Jornadas Netquest Iberia de la Investigación Online 2016.

Este año además de tener ponencias con contenido propio como fueron El nuevo GPS de la Investigación Online y Regreso al futuro de la Investigación, contamos con la participación de Twitter con la ponencia The power of twitter data, a través de Alfonso Calatrava en Madrid, y representados por la agencia Piperlab con la intervención de Alejandro Llorente, en Barcelona.

Las empresas necesitan medir la eficacia de sus acciones de marketing, y éstas cada vez más se están canalizando a través de medios digitales. La principal dificultad que presenta esta medición pasa por el elevado -podríamos decir que excesivo- número de impactos que todos recibimos cada vez que accedemos a estos canales, tanto para navegar por páginas web como para utilizar nuestras aplicaciones preferidas. En la mayoría de los casos no llegamos ni a ser conscientes de impactos que hemos recibido, que de alguna manera han logrado modificar nuestro comportamiento, pero que evidentemente no declararemos haber visto en el caso de que alguien nos pregunte.

Afortunadamente los profesionales del sector disponen cada vez más de herramientas que permiten observar la actividad online de sus consumidores y capturar todo aquello que hacen, ven, comentan o compran. Un tipo de información que no tiene sentido andar preguntando, porque el dato obtenido seguro sería incompleto e incorrecto.

Como reflexión personal, creo que no debemos caer en el error de pensar que con los datos observados de medición ya vamos a poder entender los motivos que mueven a nuestros clientes a querernos o dejarnos de querer. Afortunadamente, estas decisiones siguen dependiendo de motivos que van más allá de los datos que hayamos observado, de modo que aprovechemos sus ganas de compartir estas experiencias y sigamos preguntando a nuestros clientes siempre que podamos.

Sin duda la investigación seguirá evolucionando y veremos en el futuro muchas más novedades en torno a esta visión, tanto en el sector como en las próximas Jornadas Netquest Iberia. Mientras tanto, podéis disfrutar de las mejores imágenes de las dos ediciones de este año en Barcelona y Madrid y repasar los contenidos expuestos en esta oportunidad.

Barcelona

Imagen de previsualización de YouTube

Madrid

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Los hábitos de navegación de los Colombianos

Escrito por Fernanda Monteiro el 4 de julio 2016

Perfil comportamental de los visitantes a los portales de e-commerce en Colombia

Un análisis realizado por Brandstrat con datos proporcionados por Netquest refleja el panorama de los hábitos de visita a los diferentes tipos de portales de e-commerce de los internautas colombianos para el período Enero – Marzo del 2016.

La fuente de datos principal para el estudio se ha tomado del panel de consumidores de Netquest en el que se encuentran más de 3.600 personas que han instalado un software de medición en sus diferentes dispositivos (PC/Laptops, tablets y teléfonos móviles). Esto ha permitido llevar a cabo una observación real del comportamiento digital de estos usuarios que están distribuidos en las diferentes regiones del país, con representación de los diferentes estratos y rangos de edad.

El primer aspecto que llama la atención es la alta incidencia de visita a este tipo de portales, dado que un 87,5% de las personas (es decir cerca de 9 de cada 10 personas) ha visitado algún portal de e-commerce durante el período en evaluación (desde el 1 de Enero al 31 Marzo de 2016).

Con respecto a los diferentes tipos de portales evaluados, los que logran un mayor nivel de visita entre los colombianos son los mercados virtuales. Es decir páginas de comercio electrónico en las que se pueden comprar, y en algunos casos vender, diferentes artículos como por ejemplo Mercadolibre o Amazon; así mismo los portales de las grandes cadenas de retailers, como Éxito y Falabella. Por su parte, los portales de descuento como Groupon o Cupomatic son el segmento con la menor incidencia. Este tipo de portales, no obstante, logra mayor afinidad entre las mujeres.

Estos portales de descuento, junto a las páginas especializadas en temáticas específicas como Netflix o Booking, son los que logran un promedio mayor de páginas visitadas dentro del dominio por persona en una sesión, es decir se da una mayor navegabilidad dentro del portal. Adicionalmente, estos dos tipos de páginas son los que logran mantener más tiempo en promedio a cada visitante durante un período de tiempo que incluye varios ingresos al portal. Esto puede relacionarse con una oferta variada de productos y servicios o contenidos de interés para un segmento específico de la población. En el gráfico abajo se observa esta estadística para los diferentes tipos de portales.

El Ranking de los portales de e-commerce

Dentro de los portales de e-commerce, cabe destacar a Mercado Libre, Linio, Éxito y Falabella como los que logran un mayor alcance a nivel del porcentaje de personas que los visitaron en el período de Enero a Marzo de este año. A nivel de los indicadores relacionados con la cantidad de visitas promedio por persona y el tiempo en que permanecieron conectados al portal, Netflix lidera la parada con una distancia considerable, esto es resultado del tipo y variedad de contenidos que ofrece (películas y series). Llama la atención el número de sesiones por usuario que logran portales como Atrápalo y Amway y el número de páginas y urls que en promedio visita una persona en el portal de Panamericana.

Acceso vía dispositivos móviles vs. Computadores tradicionales (PCs, laptops)

Aunque el uso de dispositivos móviles para acceder a los portales de e-commerce presenta un nivel de penetración significativo, todavía prima el uso de computadores tradicionales (PCs y laptops) como medio de ingreso a este tipo de portales. Así mismo el tiempo que una persona le dedica en promedio por sesión a un portal es mayor en desktop (5,7 minutos) que en dispositivos móviles (1,3 minutos). Esto representa un reto para las empresas, las cuales deben lograr que los portales, en su configuración para móviles, se enfoquen en los elementos principales o de mayor interés para sus visitantes (para esto deben tener un conocimiento claro de los principales hábitos e intereses de sus visitantes).

Con respecto al tipo de portales a los que acceden los usuarios por los diferentes medios, los de descuento logran el mayor nivel de uso a través de dispositivos móviles, mientras los especializados y los retailers presentan niveles de acceso muy bajos en dispositivos móviles. El reto para estos últimos es lograr una experiencia agradable, funcional y segura en la configuración de sus portales para móviles, que invite al usuario a acceder por este medio y permanecer un mayor tiempo.

 

El texto original fue elaborado por Andrés Esguerra (Socio-Director Unidad de Negocio de Brandstrat) con el apoyo de Felipe Torres (Director Senior de Grupo de Análisis de Brandstrat).

Este estudio fue publicado en 2 ediciones del periódico colombiano “La República”: primera edición y segunda edición.

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Veinte años no es nada para la Investigación de Mercados

Escrito por Fernanda Monteiro el 30 de junio 2016

Durante los días 14 y 15 de junio, la capital federal de Buenos Aires fue sede del SAIMO 20166to Congreso Latinoamericano de Investigadores de Marketing y Opinión. Esta edición marcó una ocasión especial, pues Saimo celebró sus veinte años. El evento contó con la presencia de más de 280 asistentes, entre institutos de investigación, empresas de paneles online, clientes, estudiantes y profesionales que buscaban entender el presente y el futuro de la investigación de mercados.

Desde Netquest, como principal patrocinador, preparamos una gran sorpresa a los asistentes. Para celebrar los veinte años de Saimo y los quince años de Netquest, estuvimos muy contentos de poder entretener a los invitados con algo más que Investigación. Buscamos la verdadera expresión de la cultura local genuina e invitamos a Raúl “El Negro” Lavié, renombrado cantante de Tango Argentino, para homenajear esta ocasión especial.

Así como expresa la canción “A mi manera” cantada por Lavié, el congreso presentó la necesidad de la investigación de mercados en tener un carácter propio, personalidad y lenguaje claro para poder crear un camino de conexión entre marcas y consumidores.

El congreso presentó más de diez ponencias enfocadas hacia temáticas sobre los abordajes metodológicos, desafíos sobre la opinión pública, uso de nuevas tecnologías y neurociencia para estudiar los cambios profundos del consumidor y todo lo que implica estas nuevas formas de trabajo para los profesionales del sector.

Personalmente destacaría algunos retos interesantes que he visto en este congreso para el sector: el desarrollo de herramientas cognitivas, la humanización de las marcas, el rompimiento de paradigmas y la posibilidad de ofrecer más cercanía a los consumidores. Además, el uso de la psicología experimental y la transformación de datos cuali y cuanti en métricas para apoyar la investigación con respecto a la decisión de compra.

El paper ganador: Abordajes multi metodológicos sobre el ecosistema youtuber ilustró la fuerza de los influencers en la actualidad. Hace casi 50 años, McLuhan afirmaba “el medio es el mensaje” pero hoy Adrián Kohan -autor del paper- defiende: “el individuo es el mensaje”, ya que los youtubers no quieren ser actores, no quieren ficción, ellos son dueños de su propio contenido y hay que comprenderlos y entender cómo las marcas pueden beneficiarse de esto.

Santiago de Mollinedo nos presentó un paper sobre el Desafío de la recolección masiva de datos: 10 años estudiando la imagen de famosos en el que se afirma que un famoso bien utilizado puede incrementar la notoriedad de una marca y aumentar en un 15% la disposición a pagar más por un producto.

Observando el caso de George Clooney, podemos notar:

Después de nueve años de investigación, su nivel de atractivo y confianza son muy estables. Casualmente Personality Media fue uno de los primeros clientes de Netquest y hace más de diez años desarrollamos numerosos proyectos en conjunto.

Netquest fue la primera empresa proveedora de datos online con la norma ISO 26362 por eso podemos ver que los datos son fiables y permanentes en el tiempo. Por nuestra parte podemos afirmar que seguiremos innovando juntos y multiplicando éxitos.

Nuestro director comercial – Diego del Pozo – planteó una importante pregunta durante el congreso: ¿Cuán conectados creen que están los argentinos? Al principio parece una pregunta sencilla pero no lo es. Hay que comprender la diferencia entre los datos recolectados sobre lo que los consumidores dicen que hacen y realmente lo que hacen.

Para entender esta diferencia de los distintos tipos de datos, la investigación de mercados está caminando hacia una visión holística, a través de una mirada 360º grados de los consumidores, utilizando una única fuente de información para obtener la opinión y el comportamiento.

A través de la combinación de tres fuentes de datos: declarados (resultados de las encuestas), información de profiling (recopilación profunda del historial de nuestros colaboradores y sus variables de perfil) y de comportamiento (la navegación en internet), es posible obtener una infinidad de datos relevantes, todo depende de las necesidades del investigador. Esta visión holística puede representar el nuevo GPS de la investigación online, pues guiará las futuras acciones de las marcas.

Durante este congreso, noté que algunas cosas son vigentes con el pasar del tiempo, como la letra de un tango clásico, aún después de muchos años vuelven para conmover a las masas. Lo mismo pasa con la misión de los investigadores de mercado: sus retos son constantes pero evolucionan las tecnologías, los medios y la forma de sorprender a los consumidores.

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La publicidad ayer y hoy

Escrito por Carlos Ochoa el 22 de junio 2016

Esta semana ha caído en mis manos una revista de coches de los años 80. Cuantas cosas han cambiado desde entonces… entre ellas, la publicidad.

 

La publicidad en los 80

Echa un vistazo al siguiente anuncio de Yamaha.

yamaha

Sí, es un anuncio, aunque parece más una ficha técnica de producto. Fíjate en la aproximación al consumidor: puramente racional, descriptiva, una extensa enumeración de todas las características tecnológicas, incluyendo la relación de transmisión, el tipo de cárter que emplea la motocicleta y un sinfín de detalles que hoy en día nos parecerían interesantes… si fuésemos mecánicos. La imagen del producto es estática, desapasionada.

El “claim” de la publicidad es XJ600 y una promoción relativa a un regalo de unas maletas.

 

La publicidad en 2016

Observa ahora la siguiente publicidad de Renault.

renault

 

Sin ser un prodigio de originalidad, el cambio es evidente. El producto ocupa toda la página y se muestra en su plenitud, en un paisaje único, proporcionando sensaciones a su conductor.

“Disfruta de la carretera, aunque no estés en ella”. Ese es el claim. Eso es lo que la publicidad trata de sugerir al consumidor, una sensación, un placer. Si te fijas más, verás que a pie de página aparecen algunas características técnicas del vehículo: son el consumo y las emisiones de CO2, no son ni la potencia, ni el cubicaje ni, por supuesto, el tipo de cárter que utiliza.

 

El cambio del consumidor

Durante los más de 25 años transcurridos entre el anuncio de Yamaha y el de Renault, las marcas de todo el mundo han dejado de dirigirse a la parte racional del consumidor para enfocar su mensaje hacia la parte emocional.

En parte, es un aprendizaje de las marcas; en parte, un cambio del consumidor. Seguramente, en sus orígenes, un coche o una moto se compraban de la misma manera que compramos una tostadora, una nevera o un horno. Era una compra racional, una valoración ponderada de unas características del producto, entre las que estaba el diseño.

Pero cada vez más productos se compran desde la emotividad. ¿Por qué las prestigiosas marcas alemanas, como Mercedes Benz o BMW, producen un hipnótico influjo entre los conductores? ¿Es realmente por la calidad de su producto? ¿O es por lo que esos productos dicen de nosotros a los demás, una vez están en nuestras manos?

 

La emotividad, un predictor del éxito

Este pequeño cambio de orientación se ha producido, entre otras cosas, gracias a la gran inversión en investigación publicitaria que se ha realizado en los últimos 25 años, destinada a comprender qué palancas son más efectivas para lograr atraer al consumidor.

Estos estudios han demostrado que aquella publicidad que despierta más respuesta emocional logra un mayor impacto en el consumidor. Un caso paradigmático del esfuerzo por objetivar este efecto es el de Nielsen en el ESOMAR WORLD 2015, en una ponencia titulada “Reliability and Predictive Validity in Consumer Neuroscience“. Michael Smith mostró a la audiencia la correlación existente entre respuesta emocional y éxito de ventas a partir de decenas de estudios. La respuesta emocional se medía mediante sistemas como el reconocimiento facial, encefalogramas, monitorización del pulso… es decir, de la forma más objetiva posible.

 

El giro hacia la emotividad ha llevado a que algunas marcas, quizá llegando demasiado lejos, olviden el producto y se limiten a crear grandes historias en sus publicidades. Empresas como Budweiser aseguran que es rentable.

Veremos qué nos depara la publicidad en los próximos 25 años…

 

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Productos de leyenda: Tiburón (Jaws)

Escrito por Carlos Ochoa el 9 de junio 2016

El cine está a medio camino entre una expresión artística y un producto de consumo masivo. Las grandes superproducciones de Hollywood de los años 50 (como “Los Diez Mandamientos” o “Ben-Hur”…) fueron mucho más que obras de arte: fueron auténticas máquinas de ganar dinero.

El método que empleaban estas superproducciones para triunfar era bastante rudimentario, hablando en términos de marketing: busca una historia grandiosa, contrata a los actores de moda y… a esperar.

En los años 70 una película cambió la forma en que se concebía y promocionaba una película de éxito. “Jaws” (titulada “Tiburón” en varios países de habla hispana) es la historia de cómo la combinación de talento, capacidad de adaptación y determinación pueden resultar en un producto grandioso.

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¿Por qué procrastinamos?

Escrito por Carlos Ochoa el 1 de junio 2016

Sí, lo confieso: soy un procrastinador. Lo descubrí hace tiempo. No soy un gran procrastinador, pero sí lo suficiente como para padecer los inconvenientes de este fallo en el funcionamiento de la mente.

Pero vayamos por partes. Procrastinar es el acto de dejar para más adelante algo que podríamos hacer ahora. A simple vista, no parece un gran problema, “es algo humano” puedes pensar. El auténtico problema viene cuando este acto de posponer no es ocasional, sino constante.

Si no has oído hablar nunca de este fenómeno, te recomiendo la lectura de este divertidísimo post de Tim Urban  (en inglés). Si ya lo conocías, te lo recomiendo aún más. Y si eres un procrastinador, no te lo puedes perder.

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6ª Jornada Netquest Iberia. Descubre la Investigación Holística

Escrito por Nijady Balanta el 20 de mayo 2016

 

El todo es más que la simple suma de las partes

Con la llegada de las nuevas tecnologías se van sumando constantemente nuevos canales y puntos de contacto de los consumidores, que impulsa a un análisis de las múltiples interacciones que los caracterizan. De esta manera, el investigador se encuentra en la posición de escoger entre más de una fuente para su estudio, y es aquí donde entra en juego la Investigación Holística.

La Investigación Holística pretende resaltar la importancia del todo como algo que trasciende a la mera suma de las partes. En Netquest creemos firmemente que la clave está en la correcta combinación y sinergia de las distintas fuentes de datos para la obtención de una visión global y entendimiento del consumidor.

Por ello te queremos invitar a ser parte de la 6ª Jornada Netquest Iberia de Investigación Online, en la que se podrá reflexionar sobre el panorama actual y si realmente estamos comprendiendo al consumidor en todas sus dimensiones, todo esto de la mano de profesionales del sector que tienen mucho que contarnos.

Échale un vistazo a nuestro programa:

 

programa total

¡Te esperamos!

 

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Necesitamos una medida justa del tamaño de los paneles online

Escrito por Carlos Ochoa el 11 de mayo 2016

La norma ISO26362 de paneles de acceso – de aplicación por tanto a los paneles online – nació con el propósito de dar más claridad a los clientes de investigación acerca de cómo se crean y se gestionan dichas fuentes de datos. Es un objetivo clave en un entorno digitalizado en el que el cliente difícilmente puede comprobar con sus propios ojos cómo se obtienen los datos de su investigación.

Aquellas empresas que hemos certificado nuestros paneles sabemos que la norma no impone unos criterios de calidad, seguramente porque no se ha demostrado qué métodos de captación, retención e investigación de panelistas ofrecen mejores resultados al cliente. No detalla si es mejor que el panel esté a abierto o cerrado al registro voluntario. Tampoco establece un nivel de incentivación mínimo al participante en estudios de investigación, ni especifica si es necesario remunerar participaciones filtradas. La norma se limita a obligar al panel certificado a explicar cómo resuelve cada una de estas cuestiones, así como muchas otras.

No obstante, aceptando que la misión fundamental de la norma debe seguir siendo la transparencia, creemos firmemente que es necesario realizar un cambio, muy simple, que daría un gran impulso a esta misión: redefinir la forma en que los paneles calculan su tamaño. Y el momento para hacer el cambio es ahora, justo cuando el comité ISO responsable ha decidido fusionar la norma 26362 con la 20525 y revisar el contenido de la misma.

El tamaño de panel sí importa

El tamaño que declaran gran parte de los paneles online siempre ha sido objeto de debate. Asistimos atónitos a la publicación de tamaños colosales, de varios cientos de miles de personas. Sin embargo, cuando solicitas a estos mismos paneles una muestra de 5.000 personas, la respuesta no es menos sorprendente: “el proyecto no es viable”. ¿Cómo puede ser que un panel de varios cientos de miles de personas no pueda completar una encuesta de 5.000 participantes? El problema es cómo calculan el tamaño.

La norma 26362 trató de poner orden a esta disparidad de criterios. Para ello, define como panelista activo, y que por tanto puede computarse en el cálculo del tamaño de un panel, aquél que “ha participado al menos en una encuesta durante el último año”. Es decir, captamos un panelista el 1 de enero, logramos que haga una encuesta, y considero que tengo un panelista hasta el 31 de diciembre aunque no participe en ninguna otra encuesta.

La definición actual no ofrece una visión real del tamaño de un panel y en consecuencia, trabaja contra el propósito general de la propia norma.  Es posible verlo con un simple ejemplo.

Supongamos que tenemos dos paneles (A y B) que disponen de 50.000 panelistas únicos para completar encuestas. Dicho de otra manera, si un cliente les pide encuestar a todo su panel para responder una única encuesta, ambos paneles son capaces de entregar 50.000 respuestas de personas distintas.

Supongamos que el panel A tiene una tasa de abandono mensual (churn rate) del 1% mientras que el panel B tiene una tasa de abandono del 50%. Y supongamos que ambos paneles quieren mantener una capacidad de producción de 50.000 encuestados, por lo que deben reponer los abandonos que sufren cada mes.

En un escenario como el anterior, los paneles A y B se verán obligados a captar durante un año el siguiente número de panelistas:

A – 50.000 x 1% x 12 meses = 6.000 panelistas

B – 50.000 x 50% x 12 meses = 350.000 panelistas

Dado que tanto los panelistas que inician el periodo anual como los captados para reponer los abandonos han participado en al menos una encuesta durante el último año, el tamaño ISO de ambos paneles acaba resultando:

A – 50.000 + 6.000 = 56.000

B – 50.000 + 350.000 = 400.000

Es decir, tenemos dos paneles que objetivamente tienen la misma capacidad pero que uno declara un tamaño – de acuerdo a la norma – casi 8 veces superior al otro.

Una nueva definición del tamaño de panel

Desde Netquest proponemos una nueva definición mucho más ajustada a la realidad de lo que es un panelista activo: aquél que va a participar en la próxima encuesta a la que le invitemos. Con este criterio, el tamaño de panel pasa a ser “la muestra más grande” que un panel puede ofrecer a un cliente (maximum delivery del panel).

Para estandarizar la forma en que un panel debe calcular este maximum delivery existen varias alternativas. Una forma simple y efectiva es considerar como activo “aquel panelista que ha respondido a la última encuesta a la que ha sido invitado, descartando invitaciones que se hayan enviado en los últimos 15 días y que el panelista puede no haber respondido aún por falta de tiempo y no por voluntad de hacerlo”. Este método calcula la última muestra más grande que el panel ha sido capaz de ofrecer como mejor indicador del maximum delivery actual.

Los beneficios del cambio

Las principales razones que nos impulsan a solicitar el apoyo de la industria para cambiar este aspecto de la norma son las siguientes:

  1. Porque la definición actual es simplemente incorrecta. La nueva definición corresponde exactamente a lo que el cliente entiende por el tamaño de un panel. Es difícil de explicar a un cliente por qué si un panel declara un tamaño de 400.000 personas sólo puede entregar 50.000 respuestas en un estudio concreto.
  2. Porque la definición actual paradójicamente favorece a aquellos paneles que peor retienen a sus participantes, haciendo difícil distinguir auténticos paneles online de sistemas de river sampling (participantes esporádicos en encuestas). La nueva definición daría claridad al cliente sobre qué tipo de panel está contratando.
  3. Porque la nueva definición obligaría al panel a ser más transparente acerca de sus procesos, un objetivo que ya está presente en el espíritu de la norma ISO. La definición actual, al facilitar la publicación de tamaños de panel irrealmente elevados, permite al panel cotizar proyectos que superan su capacidad real de producción, subcontratando la muestra que falta a terceros de forma poco transparente para el cliente.
  4. Porque este cambio no sólo impulsa la transparencia sino también la calidad. Saber que el tamaño real del panel de una compañía es pequeño indica que posiblemente está sobre-encuestando panelistas (produciendo muchas encuestas con los mismos respondientes). También indica que está teniendo una alta rotación de panelistas y que por tanto no puede validar la calidad de los mismos mediante comprobaciones que requieren comparar su comportamiento a lo largo del tiempo (comprobaciones recogidas por la norma actual).
  5. Porque la nueva definición permitiría valorar de forma justa el activo real con el que cuenta una empresa de panel, dando mayor claridad a sus accionistas y facilitando cualquier eventual operación de compra-venta de compañías.

Es por todo ello que pedimos el apoyo de la industria para cambiar este aspecto de la norma. Este pequeño cambio puede ser un gran impulso para mejorar los estándares de nuestro sector, trascendiendo el ámbito de las empresas que estamos certificadas, creando un baremo justo y simple con el que calcular la capacidad real de los paneles.

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