Puede sonar extraño que escriba un post recomendando NO hacer encuestas, entre otras cosas porque me gano la vida con ellas. Sin embargo, pocas cosas son más perjudiciales para nuestro sector que los estudios que generan insatisfacción en los clientes; que dejan esa sensación de inutilidad y tiempo/dinero mal invertido. Como se suele decir, eso es "pan para hoy y hambre para mañana", una mirada cortoplacista.
Son muchas las razones por las que deberíamos hacer encuestas. Pero también podemos encontrar unas cuantas razones para NO hacerlas. Yo me quedaría con dos de ellas como las más destacadas.
Razón 1: No intentes que los encuestados hagan tu trabajo
Supongamos que soy un Product Manager de una reputada empresa de telecomunicaciones. Las ventas de mis servicios de telefonía celular están sufriendo, los planes tarifarios no parecen ser suficientemente competitivos: ¡hagamos una encuesta!
Hasta este punto el razonamiento es correcto. Pero, ¿cuál es el objetivo de la encuesta? ¿Saber por qué no nos contratan? Si sabemos que el problema que tenemos es de precios, ¿qué nos va a revelar la encuesta que no sepamos ya? Quizá lo que pretendemos es que el encuestado nos diga cómo deberían ser mis tarifas.
Son muchas las encuestas que plantean a los encuestados problemas demasiado difíciles de resolver. El encuestado es un consumidor de a pie, no un experto en telecomunicaciones o en estrategia empresarial. No podemos formular encuestas en las que introducimos nuestro problema empresarial tal cual con la esperanza de que un grupo de consumidores anónimos, con escaso o nulo conocimiento sobre nuestro sector, nos dé la fórmula mágica que resuelva nuestras dificultades.
De acuerdo a mi experiencia, dos son los síntomas claros de que la encuesta que tenemos entre manos adolece de este problema:
- Lenguaje técnico: La presencia en un cuestionario de detalles técnicos de un producto/servicio demasiado profundos, es un síntoma de que el investigador no ha hecho un buen trabajo transformando el problema del cliente en unas preguntas relevantes y claras. Si en una encuesta veo que se pregunta por la preferencia entre un calentador de agua con un consumo nominal de 20Kw o de 24Kw, o si en la compra de un móvil estaría dispuesto a pagar más por tener una cámara con un tamaño de píxel de 1,12 micrómetros, vamos mal. ¿Quién diantres sabe lo que es un micrómetro?
- Preguntas demasiado abiertas: El marketing debe anticipar las necesidades y anhelos del consumidor, es cierto. Pero no podemos pedirle a un encuestado que nos diseñe el móvil del futuro o el vehículo motorizado que revolucionará la próxima década. Recuerda la célebre frase del creador de la industria automovilística moderna:
"Si le hubiera preguntado a las personas qué querían, me hubieran dicho que caballos más rápidos”.
- Henry Ford.
Razón 2: ¿Realmente vas a usar los resultados de la encuesta?
Annie Pettit resumía muy bien este problema en su blog de Peanut Labs, a través de un simple ejemplo: una empresa ha organizado un evento de tres días y se plantea encuestar a los participantes para evaluar cada componente del mismo, incluyendo los ponentes, salas de reuniones, hoteles, comida, localización... ¿debería el evento realizarse en el mismo sitio el año que viene? ¿es mejor buscar ponentes locales o globales? ¿la duración del evento es demasiado corta o demasiado larga?
Finalmente la empresa y el investigador acordaron no hacer la encuesta. La razón, muy simple: la información que se obtendría sería sin duda interesante, pero la empresa sabía a ciencia cierta que no iba a implementar ningún cambio en el evento. Valoraba más su conocimiento del problema que la opinión de los asistentes.
Podríamos discutir la actitud de este cliente frente a sus congresistas, pero no su honestidad y respeto por el trabajo del investigador. Una encuesta debe estar orientada a la acción, a facilitar la toma de decisiones y el desarrollo de actividades al respecto. Lo contrario, es una pérdida total de tiempo y dinero, así como un desprestigio por el trabajo de los profesionales del sector.
Y no nos engañemos, en ocasiones el consumidor sabe lo que quiere pero no cómo conseguirlo.
Un buen ejemplo: la encuesta a los fans de la Fórmula-1
Y pese a todo, seguimos viendo encuestas de este tipo: hace unas semanas se publicaron los resultados de la encuesta realizada por la GPDA (Grand Prix Drivers’ Association) a 217.756 fans de la Fórmula-1 en 194 países. La encuesta recogía la opinión de los fans sobre el estado actual del deporte rey del motor: los aficionados consideran que la actual Fórmula-1 es aburrida y gobernada en exceso por intereses económicos, y echan de menos una competitividad más pura.
Hasta ahí, la encuesta cumple su objetivo, un diagnóstico de la situación que revela la necesidad de hacer un cambio. Sin embargo, la encuesta preguntaba sobre qué medidas deberían tomarse para mejorar el atractivo de este deporte. Algunas de las respuestas mayoritariamente seleccionadas fueron: motores más potentes y ruidosos, dar más relevancia a la habilidad de los pilotos, regresar a la época de los repostajes en carrera y dar entrada a más de un proveedor de neumáticos.
Sinceramente, podrían haberse ahorrado esta parte del cuestionario. En primer lugar, algunas de las propuestas no van a poder realizarse: la Fórmula-1, para bien o para mal, depende de los grandes fabricantes de automóviles. Estos fabricantes aportan dinero a este deporte para rentabilizarlo en imagen de marca. En un momento en el que los fabricantes están invirtiendo grandes sumas de dinero en el vehículo eléctrico, construyendo una imagen de marcas preocupadas por la ecología, no podemos pretender que fabriquen ruidosos motores para alegrar el oído a los espectadores.
En segundo lugar, algunas de las propuestas de los aficionados, como la vuelta de los repostajes y la presencia de múltiples proveedores de neumáticos, han demostrado en el pasado que no mejoran la competitividad de las carreras; al contrario, reducen las alternativas estratégicas de los pilotos y hacen más predecible el desenlace de los grandes premios. ¿Por qué razón estas propuestas tienen apoyo popular? Simplemente porque el aficionado medio a la Fórmula-1 no es un auténtico experto. Es imposible que un simple fan pueda saber mejor que los ingenieros y directivos de la Fórmula-1 cómo hacer carreras más competidas.
En definitiva, escuchemos a los consumidores para saber qué quieren y hagamos nuestro trabajo para encontrar la manera de satisfacerlos.
