En los foros internacionales ya no se habla de otra cosa: Calidad de las muestras, calidad del reclutamiento, calidad de los grupos de discusión y ahora subimos un escalón más: Calidad de toda la investigación de mercados que se contrata.
A raíz de una nota muy reveladora publicada por Kim Dedeker (CMK de Procter & Gamble) sobre las necesidades de mejorar la calidad de los estudios de mercado, se ha organizado un evento en Chicago en el que 10 grandes empresas que contratan investigación pondrán en común los problemas que han detectado en la calidad de los datos entregados por las agencias que les dan servicio.
Kim proporciona una información valiosísima sobre la calidad de los estudios desde el punto de vista del cliente final que resumo en las siguientes frases:
- "A lo largo de los años los clientes hemos presionado a los institutos sobre todo en costes y rapidez de la entrega de resultados. El resultado de esto ha sido una erosión en la calidad de los resultados. Ahora (los clientes) empezamos a sentir los efectos de esa presión."
- "Hay dos áreas que definen la calidad de la investigación: 1) Necesitamos resultados replicables y predictivos; 2) necesitamos asegurar que las muestras son representativas de nuestros consumidores y que las respuestas a las encuestas son honestas.
- "El área donde creo que hay más necesidad de ayuda es en la representatividad de las muestras. En investigación online, es difícil representar el mercado si solo 1 de cada 5000 personas que son invitadas a participar se apuntan."
- "Además, tenemos que ser respetuosos con la duración de los cuestionarios: si les preguntamos sobre productos o categorías que ni les interesan, no estamos siendo respetuosos con el tiempo de nuestros consumidores."
- "Hay gran cantidad de datos que indican que hay que preocuparse por los panelistas profesionales. Uno de nuestros proveedores detectó que el 20% de sus panelistas estaban apuntados en 5 ó más paneles".
- "al final, investigación de baja calidad nos puede llevar a dar consejos equivocados a los responsables de las tomas de decisiones".
- "La única forma de solucionar el problema es mediante un partnership cliente-proveedor y la creación de estándares de calidad que la industria agradecerá y beneficiarán al consumidor."
Las ponencias tendrán como único fin crear conocimiento sobre la calidad de los datos en la investigación y concluirán con:
- Un listado de preguntas que las empresas han de hacer internamente
- Preguntas que has de hacer al proveedor de datos (agencia de investigación)
- Acciones para evitar o remediar problemas específicos
Nota del autor: En netquest llevamos años trabajando en formas de evitar que existan problemas en la calidad y predictibilidad de los datos, en evitar respuestas fraudulentas a cuestionarios online, o en detectar posibles errores de consistencia en los cuestionarios. Desde un principio estábamos convencidos que tras años hablando de encuestas online como método rápido y económico, se debatiría la calidad de la respuesta y de los paneles que la proporcionan.
