Uno de los principales retos de las iniciativas de co-creación es diseñar un sistema que "retribuya" adecuadamente al participante en función de la dificultad de la tarea, el tiempo dedicado a resolverla o el valor de su contribución. Particularmente interesantes son los entornos donde los participantes no reciben compensación económica alguna. Este es el caso de MyStarbucksIdea.com:
Los clientes de Starbucks hacen sugerencias sobre aspectos que van desde los procesos de negocio hasta el diseño de las tiendas. Las ideas más votadas son analizadas por los idea partners - empleados de Starbucks expertos en diferentes áreas- que analizan y criban las propuestas. Las ideas que mejor se ajustan a las capacidades de la empresa son analizadas por el management. No hay recompensa económica en ninguno de los casos.
¿Cómo logra Starbucks que los consumidores participen desinteresadamente? Pues retribuyendo al co-creador emocionalmente, creando una experiencia online satisfactoria. Tres principios básicos sustentan esta experiencia:
- Capacidad expresiva: ya sea en formato blog o wiki, el co-creador debe poder expresar sus ideas u opiniones de forma rica; subiendo textos, videos, imágenes, etc.
- Participación crítica (crear comunidad): no sólo las aportaciones originales son de interés, también lo son las replicas. Se debe poder añadir valor al contenido básico, mediante tags, ranking (votaciones), comentarios, etc.
- Reconocimiento social: se debe ofrecer visibilidad al co-creador, se retribuye al co-creador con reputación.
No obstante, aún con experiencias online muy satisfactorias, sólo marcas ya con un gran activo emocional (los Apples y los Harleys) parece que serán capaces de desarrollar y sostener estas iniciativas, sin necesidad de retribuir económicamente... De hecho, en entornos de co-creación donde podamos definir y medir con claridad un objetivo o problema a resolver, es recomendable establecer alguna compensación económica. Un interesante punto de equilibrio es el caso de Threadless una tienda online de camisetas donde los consumidores pueden colgar sus propios diseños. Cada semana, centenares de participantes proponen ideas y la comunidad Threadless vota a sus favoritos. Los mejores 4 diseños son producidos y vendidos en la tienda. La retribución es en este caso emocional para la comunidad, pero los ganadores sí reciben una combinación de dinero en efectivo y crédito de la tienda por su logro.
