Como profesionales de las ciencias sociales, nos sentimos responsables de la veracidad y objetividad de las investigaciones que llevamos a cabo. Desde hace años, este compromiso ha tenido su reflejo en códigos como el de ESOMAR, que establece los principios éticos y metodológicos que debemos observar.
Pero ¿qué sucede con las personas que participan en nuestras encuestas? Gracias a los hallazgos de disciplinas como la psicología cognitiva, sabemos que nuestro nivel de honestidad es flexible y depende del contexto en el que nos encontremos. Salvo unos pocos casos extremos de personas malvadas o incondicionalmente bondadosas, la conducta de la mayoría de nosotros es variable y está sujeta a dos motivaciones enfrentadas: por un lado, necesitamos vernos a nosotros mismos como personas honradas pero, por el otro, nos gusta aprovecharnos de las ventajas que podemos lograr mediante pequeños engaños o mentiras. Siendo esto así, la cuestión que debemos planteamos es qué elementos pueden hacer que aumente o disminuya la honradez de las personas que participan en nuestras encuestas.
A continuación, me gustaría compartir con vosotros cuatro consejos prácticos que nos ayudarán a reducir notablemente el fraude en los estudios que realicemos. Son cuatro lecciones extraídas de numerosos experimentos desarrollados en el campo de la economía conductual (behavioral economics), una disciplina en auge que trata de entender y predecir el comportamiento humano mediante los factores sociales, cognitivos y emocionales que intervienen en él. Uno de los académicos más destacados en esta especialidad es el profesor Dan Ariely, de la Universidad de Duke, autor de diversos ensayos sobre la materia, tales como Predictably Irrational, The Upside of Irrationality, y The Honest Truth about Dishonesty. Sus análisis sobre por qué mentimos pueden resultar muy valiosos para la comunidad de investigadores de mercados.
Para empezar, uno de los descubrimientos más sugestivos que se derivan de los experimentos conducidos por Ariely, contra lo que intuitivamente pudiéramos pensar, es que incrementar la recompensa a percibir no aumentará nuestra probabilidad de actuar deshonestamente. En el caso de las encuestas, podemos afirmar que si acrecentamos el incentivo que se logrará por participar, la probabilidad de mentir del participante no variará sustancialmente. Tampoco la posibilidad de ser descubierto o penalizado disminuirán su probabilidad de engañarnos. Por lo tanto, deviene una tarea estéril esforzarnos en concebir y comunicar las medidas que tomaremos en el caso de que un encuestado actúe fraudulentamente. En otras palabras, un enfoque mecánico del tipo coste-beneficio no resulta satisfactorio para comprender cabalmente por qué mentimos.
Veamos cuáles son los cuatro consejos que sugiere Dan Ariely en una entrevista realizada para el podcast de Research Life:
Consejo 1. Garanticemos el anonimato en las preguntas personales
Cuando le hacemos a alguien una pregunta demasiado personal o embarazosa, es probable que mienta para no tener que admitir la verdad. Imaginemos que queremos saber si la gente falsea el contenido de su currículum vitae. Una forma de abordar esta cuestión, consiste en preguntarle al encuestado no por su comportamiento, sino por el de los demás. Como en realidad el encuestado ignora si los demás mienten en su currículum, podemos deducir que su opinión se basará principalmente en su propia conducta y experiencia personales.
Veamos una segunda solución tal vez más elegante y sutil a este mismo dilema. Imaginemos que queremos preguntarle a alguien si ha vivido un romance fuera de su relación de pareja y pensamos que la persona que lo haya tenido no lo querrá admitir. En este caso, le podemos pedir al encuestado que coja una moneda, la lance al aire, compruebe si ha salido cara o cruz, pero no nos muestre el resultado. Al entrevistado le solicitaremos que si ha salido cruz, nos diga que ha tenido un romance y, en el caso de salir cara, que simplemente nos diga la verdad. Nosotros, como entrevistadores, no sabemos si ha salido cara o cruz y, por lo tanto, no sabemos si el hecho de manifestar que ha tenido un romance se debe a que ha salido cara y está declarando la verdad o se debe al azar de haber salido cruz. Por ejemplo, si resulta que el 50% de la muestra declara haber tenido un romance, deduciremos que nadie lo ha tenido. En cambio, si es un 75% quién lo afirma, podremos inferir que el porcentaje real en la población será del 50%.
Consejo 2. Encuestas con rostro humano
Muchas veces, en el contexto de los estudios de mercado, el problema no reside tanto en el hecho de que los encuestados mientan de forma explícita y deliberada, sino que simplemente completan las preguntas que les planteamos con desgana. Naturalmente, esto redundará en una menor calidad de los resultados que recolectemos.
Para evitarlo, resulta interesante introducir en la primera pantalla del estudio una fotografía con el nombre de las personas que están llevando a cabo la investigación, destacando el valor que para ellas tiene que se responda correctamente. Adicionalmente, cabe recordar que la colaboración es voluntaria y que no sucede nada si se prefiere no participar.
De este modo, estableceremos un vínculo entre el investigador y el entrevistado, y evitaremos que éste último responda maquinalmente. A la gente le gusta participar, pero siempre que establezcamos con ellos un diálogo humano, inteligente, e informado, en un ambiente no intimidatorio, y sientan de forma genuina que le preguntamos cosas relevantes para ellos y para las organizaciones.
Consejo 3. La firma de un código de honor
El tercer consejo, consiste en incorporar en la cabecera de nuestra encuesta una declaración de intenciones en la que por un lado el encuestado se comprometa a responder de forma veraz y, por el otro, el encuestador asegure que realizará las preguntas de forma clara y que los datos que recogerá se utilizarán adecuadamente. La lectura y posterior firma de este código de honor reducen drásticamente el fraude, puesto que la mayoría de gente no es capaz de incumplir su palabra en un lapso de tiempo tan breve.
Consejo 4. Cuadro de la conducta esperada
Algunas veces nos encontramos en situaciones sociales en las que simplemente ignoramos cuál es la conducta correcta y no sabemos cómo proceder. En estos casos, nos solemos fijar en lo que hacen los demás y les imitamos. Bajo esta premisa, resulta interesante mostrarle al encuestado un cuadro o esquema que describa qué es lo que hace la gente que contesta correctamente a un cuestionario: esto es, se detiene a leer las instrucciones, le dedica tanto tiempo a contestar, responde a las preguntas coherentemente, etc. Inmediatamente habremos establecido una regla social sobre lo que es aceptable/esperable cuya probabilidad de ser respetada en el corto plazo es muy alta.
Como solía decir Antonio Machado: “¡qué difícil no caer cuando todo cae!”. En efecto, es terrible la facilidad con que nos habituamos a cualquier cosa. La mentira, la pereza o el miedo son contagiosos, pero también lo es la honradez, estoy convencido. Os animo apasionadamente a que subamos el listón ético de nuestras encuestas, ya que de ello nos beneficiaremos todos.
