“El 59% de los médicos españoles obtiene información de Internet para entregar a sus pacientes”. Esta era una de las conclusiones que se extraía de un informe publicado este mes por TNS sobre los hábitos y usos de Internet de los médicos españoles.
La salud del uso de tecnología en este colectivo es muy buena: más de la mitad ya utiliza Internet como medio de búsqueda de información por delante de revistas médicas o libros y publicaciones. Este hecho es una ventaja a la hora de elegir Internet como canal de acceso al médico para realizar un estudio de investigación cuantitativo.
Por otro lado, la agencia de investigación online farma Medimix, realizó un estudio en 5 países europeos entre los que se encontraba España de la que se extraen las siguientes conclusiones:
- el 93% de los médicos europeos tienen conexión a Internet
- de éstos el 88% tienen conexión de banda ancha
- en contra de lo que se suele pensar, España es el país con mayor penetración de Internet entre los médicos con un 98%
- el 93% de los médicos encuestados online declaran hacer las encuestas desde sus hogares
- el 72% de los médicos españoles declaran que la facilidad de contestar online es un factor importante a la hora de plantearse hacer una encuesta
Con estos datos, podemos ver una oportunidad para aprovechar el crecimiento del uso de tecnologías por los médicos en investigación de mercado, pero también una amenaza al desconocer la mejor forma de acceder a ellos y motivarles para que contesten online.
En este artículo analizaremos el uso de paneles online para investigar sobre el colectivo de médicos, con el fin de informar al investigador sobre su validez como metodología en este colectivo.
El panel online
Un panel es un colectivo de usuarios que han sido invitados a participar en estudios de opinión de forma esporádica a cambio de recibir un incentivo. El hecho de utilizar Internet para invitar, encuestar y gestionar el panel aporta las siguientes ventajas:
- Permite controlar mejor la participación y conocer mucha información a priori de cada médico registrado para poder hacerle llegar aquellas encuestas que más se ajustan a su perfil
- Permite disponer de una plataforma online en la que el médico pueda consultar la encuesta, ponerse en contacto con el investigador o recibir el incentivo. Esto genera mayor confianza en el médico, motiva una respuesta correcta y un mayor compromiso a la hora de contestar a tiempo.
- Se evita el efecto entrevistador, al ser todo el proceso auto-gestionado.
- Permite acceder a muestras mayores y más dispersas geográficamente
- Permite integrar muestreo online con telefónico utilizando la misma aplicación
- Permite diseñar cuestionarios con metodologías más avanzadas, como elementos multimedia, conjoints, vídeos, objetos 3D, etc.
La metodología de encuestas está sujeta a cuatro potenciales errores: el error de cobertura, el de muestreo, el de medición y el de no respuesta. Los paneles online farma consiguen reducir considerablemente algunos de estos errores:
1. El error de cobertura
El error de cobertura hace referencia a la no selección de determinados individuos por el hecho de estar excluidos del listado. En investigación online serían aquellos médicos que no disponen de acceso a Internet, y por tanto no tienen dirección de correo electrónico para recibir encuestas.
Como hemos visto anteriormente, el 98% de los médicos españoles disponen de conexión a Internet, por lo que el error de cobertura se minimiza con ésta metodología. Disponer de un panel de gran cobertura, que haya sido creado con múltiples fuentes de captación es la clave para minimizar este error.
2. El error de muestreo
Refleja la heterogeneidad o diferencias producidas por muestras seleccionadas que no representan al colectivo, y se reduce aumentando el tamaño muestral o ajustando la homogeneidad de la muestra.
En investigación farma, dado que la gran mayoría de los universos (especialidades médicas) son relativamente pequeños, las muestras también lo son, por lo que la facilidad o dificultad para realizar el estudio viene dada en muchas ocasiones por la posibilidad de conseguir la opinión de muy pocos médicos. Esto obliga al investigador a ser muy cuidadoso en la selección de fuentes de captación ya que los resultados se extrapolan con pocos casos y por ello los sesgos pueden ser mayores. Para estimar las muestras óptimas por especialidad, habría que tener en cuenta los márgenes de error que estamos dispuestos a asumir teniendo en cuenta el presupuesto del que disponemos.
Hemos creado dos escenarios según el tipo de estudio que se desee realizar: alto nivel de error y bajo de confianza (muestras reducidas – Escenario A) y bajo nivel de error y alto de confianza (muestras amplias – Escenario B) y en la siguiente tabla mostramos ejemplos del número de médicos necesarios para un estudio en cada escenario:
| Muestra necesaria (n) | ||
| Escenario A | Escenario B | |
| Margen de Error | 5% | 3% |
| Nivel de confianza | 90% | 95% |
| CIRUGIA GENERAL | 254 | 838 |
| ENDOCRINOLOGIA Y NUTRICION | 225 | 583 |
| MEDICINA GENERAL | 268 | 1.007 |
| PSIQUIATRIA | 257 | 861 |
| ONCOLOGIA MEDICA | 220 | 556 |
| Fuente: Elaboración propia | ||
Es interesante ver que una reducción del error muestral (escenario B) supone un incremento de la muestra en ocasiones de más del triple, pero aún así, las muestras necesarias totales son relativamente pequeñas.
Por otro lado, si calculamos la media de las muestras que se necesitarían con cada uno de los márgenes de error por cada especialidad médica en España, obtenemos los siguientes datos:
Muestra media con un error del 5%: 218 médicos
Muestra media con un error del 3%: 616 médicos
En conclusión: el error muestral en estudios hechos mediante un panel online al igual que por otros métodos se reducirá aumentando la muestra, no obstante el trabajo con un panel permitirá a priori conocer el número de entrevistas que se obtendrán, al mismo tiempo se mejorarán los timings y se podrá considerar previamente la combinación de metodologías en caso de necesitar ampliaciones de muestra.
3. Error de Medición:
Este error hace referencia a las inexactitudes debidas a mala formulación de preguntas, el efecto entrevistador o el sesgo por no garantizar la privacidad del encuestado. En las entrevistas online se minimizan estos errores, incluso creando experiencias muy positivas para el encuestado con cuestionarios multimedia.
4. Error de No Respuesta:
Se produce si no se consigue obtener datos de todas las personas seleccionadas en la muestra ya que si la tasa de respuesta es muy baja, puede suceder que las personas seleccionadas tengan un criterio que las diferencie del total del universo. En investigación online, todos los esfuerzos van orientados a minimizar este error. Para ello:
- Hay contacto previo con los panelistas, para que tengan confianza en las encuestas que reciben
- Hay una persona de contacto para cualquier consulta del panelista
- Se diseñan encuestas atractivas que “atrapen” la atención del encuestado
- Se intenta que el cuestionario web tenga la mayor facilidad de uso posible
- Se permite cancelar y retomar la encuesta en cualquier momento
- Se intenta programar cuestionarios de corta duración
- Se ofrece el incentivo óptimo por participar
La clave en la investigación online cuantitativa farma es la selección de paneles online que dispongan de buenas prácticas para minimizar éstos errores con el objetivo de que las muestras sean de la máxima calidad posible. El control total de la captación, gestión de la encuesta online e incentivación es la clave de un buen panel online farma.
Más información: www.netquest.com/farma
Publicado en PM FARMA
