Focus groups: ¿los matamos o los sanamos?

Hoy os traemos traducido un interesante artículo de Andy Barker publicado en Research, el portal de noticias de investigación de mercados. El artículo, que en inglés lleva por nombre “Focus groups: Kill or cure?”, trata los errores en los que cae la investigación cualitativa en el momento de ejecutar un focus group y a la vez incluye nuevas formas y alternativas que se pueden aplicar a estos grupos de discusión.

29 Abril 2013 | Por Andy Barker

Hace dos semanas, Tash Walker de The Mix, habló en Research  sobre la “Campaña por la conducta real” de su firma. En particular, destacó su objetivo clave de matar a los focus groups.  La acusación principal (expandida en el blog de The Mix) es que “los focus groups nunca funcionarán… [porque] emplean la lógica para entender algo que no la tiene”.

Esto plantea inmediatamente la pregunta de si estamos hablando de focus groups per se o de focus groups malos. Sin embargo, vamos a aceptar la idea de que en la iteración más racional del focus group – con una guía temática construida bajo la lógica y una serie de preguntas que cuestionan a las personas de manera ingenua qué hacen, qué piensa y qué sienten – nos estaremos perdiendo esta naturaleza. Estoy convencido que existe un abuso en el ámbito de la investigación cualitativa (y podríamos debatir sobre las causas que han llevado a esta situación, por ejemplo; el constante abuso de los focus group), ¿pero quiere esto decir que tenemos que acabar con esta tendencia para mejorar la calidad de los estudios cualitativos?

focus group

El ataque conductista en la investigación ‘tradicional’ no es nuevo, pero la idea de que los consumidores – que son personas – son de alguna manera incapaces de cualquier conocimiento de sí mismos y que la única manera útil de entenderlos es observando su auténtico comportamiento, parece ser a la vez condescendiente y faltada de credibilidad. La investigación cualitativa ha empleado, a lo largo de los años, un impresionante arsenal de herramientas y técnicas con el fin de profundizar e ir más allá de la respuesta superficial. Todos ellos no pueden estar equivocados, ¿no es así?

Así pues, si hablamos de focus groups mal ejecutados, sobre-racionales, superficiales… Entonces estamos de acuerdo de todo corazón con el deseo de Walker de acabar con esta práctica; pero no creemos que necesariamente esto signifique prescindir completamente de los focus groups. De hecho, no estamos de acuerdo con la afirmación de que el focus group esté muerto; más bien, parafraseando con Frank Zappa, “sólo huele raro”.focusgroup

Con un enfoque adecuado, la técnica de focus group puede ser transformada en un evento experimental que involucre e implique a todos los participantes (consumidores y clientes) a un nivel más elevado que la pasividad que a menudo se manifiesta en un típico focus group. Si se añade un poco de teatro, se puede conseguir un espacio perfecto para empezar. Esto es lo que hemos estado haciendo en Engage – “experimentalizar” a nuestros grupos con un mix de gamification, dirección de escena y  un uso más reflexivo de los lugares.

Un buen ejemplo de ello es una pieza de trabajo realizada por un canal de televisión. Posicionamos el evento como un visor de eventos, en lugar de un proyecto de investigación y construimos la experiencia alrededor de lo que la compañía televisiva pudo ofrecernos – sus estudios, las cámaras, los presentadores, etc. Esto, en esencia, se trataba de un focus group, pero con un giro.

También se pueden usar alternativas para añadir un punto de emoción y de singularidad a un proyecto, permitiendo a los equipos del cliente que se mezclen con los encuestados sin la barrera del espejo del focus group. Otra alternativa sería usar un mix de moderadas discusiones tradicionales con una serie de tareas de co-creación o, incluso, técnicas de interrogación que se extraen de la teoría de la educación y la práctica en el aula para ajustarse a diferentes estilos de comunicación.

“Ahá”, te oí decir, “esto ya no es un focus group, es un taller”. Y sí, mientras usamos técnicas y sesiones estructuradas como talleres, antes que la guía clásica de debate canalizado, el núcleo del enfoque del focus group se mantiene intacto. Esto, aún trata de reunir un grupo de consumidores con el fin de discutir una serie de cuestiones, para responder a los estímulos, para reflexionar sobre sus motivaciones, para compartir sus experiencias y debatir actitudes.

El hecho de que las necesidades de la investigación han evolucionado no significa que debamos tener una grande hoguera de las vanidades de la investigación cualitativa*. Aún hay vida en el focus group.

*Se trata de un juego de palabras. Hoguera de las vanidades, en inglés Bonfire of the Vanities, se trata de un acontecimiento que tuvo lugar el 7 de febrero de 1497, en el que los seguidores del monje Girolamo Savonarola, en contra de la ostentación y superficialidad del hombre, quemaron objetos como perfumes, espejos, libros... Más info