¡Ya está aquí la 3ª entrega de Héroes de la investigación!
Hoy os presentamos a Nelsom Marangoni, licenciado en Psicología y activo en el sector de la investigación de mercados desde 1974. Fue presidente de la Associação Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado (ABIPEME) durante 4 años. En 1992, participó en la fundación de la Associação Nacional das Agências de Pesquisa (ANEP), actual ABEP, entidad que presidió durante 10 años. También fue presidente del Conselho de Autorregulamentação da ABEP hasta diciembre de 2011 y es miembro de las principales asociaciones internacionales representantes del sector.
Ejerció el cargo de Desarrollo y Negocios estratégicos en el Grupo IBOPE (de julio 2010 a julio 2011), habiendo ocupado con anterioridad la posición de CEO en IBOPE Inteligência durante aproximadamente 10 años. También trabajó en otra multinacional de investigación (RI) durante 15 años. Actualmente, es Director- Presidente de MC15.
Nelson, cuando eras pequeño, de mayor querías ser…
La primera profesión que estuvo presente en mis fantasías fue la de vaquero. Viviendo en una pequeña ciudad del interior del estado de São Paulo (Regente Feijó), donde no existían ni el asfalto ni los semáforos, es comprensible. Los rebaños pasaban por la ciudad guiados por la corneta. Parecía algo mágico que los bueyes siguieran al vaquero que soplaba ese instrumento. Siempre había querido usarlo y, aún hoy, tengo una corneta en casa.
Después de este primer sueño tuve otro: ser un camionero. Lo que me fascinaba era la habilidad del conductor de conducir un vehículo "de aquel tamaño" (mi percepción era enorme, muy grande) y las posibilidades de viajar, conocer nuevos lugares...esto significaba para mi ampliar mis vivencias.
Respondiendo ahora a esta pregunta, creo que estos dos primeros sueños siguen siendo los puntos que han contribuido a mi desarrollo profesional. Los deseos de ser eficiente, de guiar y de ampliar conocimientos inherentes a estas dos profesiones, permanecen en mi actividad profesional.
¿Cuándo y cómo iniciaste tu carrera como investigador?
Cuando aún estaba en la Universidad surgió la posibilidad de hacer un trabajo como freelancer (1970). Yo estaba estudiando Psicología y me llamaron para moderar y analizar “Discusiones de Grupo” (focus group). Este procedimiento metodológico estaba en un intenso y rápido desarrollo en Brasil. Me gustó mucha esta primera experiencia, pero no le dí continuidad de forma inmediata.
Algún tiempo después, la agencia de publicidad J.W.Thompson, que tenía un departamento de investigación, quería contratar un profesional de sexo masculino, porque creían que el debate de algunos temas no podría ser realizado por moderadoras. Estábamos en 1972.
El hecho de ser hombre y que la empresa no contemplase cualquier criterio técnico, fue lo que me condujo a mi primer empleo en el sector. Trabajé en esta agencia durante aproximadamente cuatro años realizando proyectos cualitativos. Creía que esta metodología era adecuada para resolver los problemas de Marketing, sin dejar de tener interés por el área cuantitativa. Después de algún tiempo, percibí que para ser un profesional completo debía tener un dominio de las técnicas y un conocimiento teórico de las áreas tanto cualitativa, como cuantitativa.
Me cambié de trabajo, también por otras razones, y busqué otra empresa donde pudiese formarme en la metodología cuantitativa. Así, me pude convertir en un "investigador de mercados", eliminando la idealización que estaba haciendo de la Psicología y de las “técnicas cualitativas”.
¿Quién ha sido tu héroe/heroína en el mundo de la investigación?
Yo comencé en la investigación cuando la industria estaba en pleno desarrollo. Numerosos profesionales de otras áreas destacaban ya en el sector. Tuve varios “modelos” a seguir que destacaban por tener características relevantes y diferentes como el aspecto técnico (Alfredo Carmo y Álvaro Marchi) y la vertiente empresarial (Arthur Cesar).
En esta época, predominaban los profesionales por encima de los procesos, es decir, primaba la parte técnica de la actividad. En este sentido, la investigación tuvo una contribución de profesionales de la Psicología y Sociología que dieron un impulso significativo en el desarrollo de la investigación cualitativa en Brasil.
Hoy en día, en nuestro país, tenemos multitud de profesionales competentes que a través de cursos y conferencias continúan ofreciendo conocimiento y experiencia a los demás.
Si tuvieras que destacar una, ¿cuál crees que sería la cualidad que debería atesorar todo investigador social?
Creo que es difícil, si no imposible, destacar una única característica que debe tener un investigador social, o cualquier investigador. Si el investigador tuviese que tener solamente esta única cualidad, sería incompleto, especialmente teniendo en cuenta la complejidad y los rápidos cambios que acarrea este sector.
Como mínimo es necesario tener:
- espíritu científico para explicar de forma precisa la relación entre los fenómenos
- pensamiento estratégico para la toma de decisiones significativas
- capacidad y flexibilidad para integrar informaciones de múltiples fuentes de datos
¿Cómo te inspiras para crear? ¿Qué mundos fuera del mundo de la investigación te inspiran más?
El propio mundo de la investigación es inspirador, pues creo que la creatividad proviene principalmente de la asociación de ideas. Para el propio mundo de la investigación, todavía es inspirador y fundamental que no nos limitemos, o sea, que busquemos información de diferentes metodologías, técnicas y que ampliemos nuestro conocimiento en Ciencias y, especialmente, en Ciencias Humanas y aquellas relacionadas con la investigación (marketing, comunicación, etc).
Fuera del mundo de la investigación, la lectura y/o el cine ocupan un lugar destacado. Estas áreas amplían el conocimiento de las personas y contribuyen al ejercicio de reflexión, además de mejorar la comprensión de uno mismo y de sus experiencias. También me ayuda a tener nuevas ideas: caminar al aire libre, no con el objetivo de hacer ejercicio, sino principalmente, por el hecho de estar en contacto con la naturaleza.
¿Cuál dirías que es la investigación más interesante que has llevado a cabo?
La investigación más interesantes para mi fue una sobre mujeres. En un período de 6 años realizamos tres proyectos sobre actitudes, valores, papeles sociales y mujeres profesionales. Fue posible caracterizar diferentes grupos de mujeres (segmentación) y acompañar la evolución de las mismas en una época en que este segmento de la población estaba envuelto en nuevas aspiraciones y conquistas sociales.
Fue bastante estimulante participar:
- del uso de diferentes metodologías
- de la integración de información proveniente de las mujeres, información de especialistas que tenían una relación profesional con ellas y "datos secundarios"
- de numerosas presentaciones con anunciantes, asociaciones y entidades del Gobierno
Además de obtener una mejor comprensión con los que nos relacionamos diariamente, los estudios contribuyeron al marketing y a la comunicación de marcas y empresas y, también, a las políticas públicas Ayudó a reflexionar sobre este segmento de la población que estaba sufriendo una rápida transformación.
¿Como definirías el momento en el que está nuestro sector? ¿Qué deberíamos cambiar para añadir valor a otras piezas del marketing y, en última instancia, al ciudadano?
En función de la rápida transformación de la tecnología, de la globalización, del enorme volumen de información y de las demandas de los clientes (mercados cada vez más competitivos) la investigación está pasando por un momento de transición.
La actividad de "la investigación de mercado", por ejemplo de áreas afines como la comunicación y el marketing, está en plena evolución. La evolución de la sociedad y, en consecuencia, de sus ciudadanos y consumidores, y la omnipresencia de los medios digitales, generan una gran cantidad de información. Así pues, los medios de recolección de información están teniendo un impacto directo en nuestra actividad. Las empresas clientes, en función de estos cambios y con el mundo de los negocios aún más competitivo y dinámico, están empezando a hacer nuevas demandas relacionadas con el trabajo de las empresas de investigación y sus profesionales. Existe una búsqueda e interés creciente por los “insights”, la innovación, el conocimiento, las tendencias y una mayor contribución estratégica para se puedan elaborar planes de comunicación y de negocios más adecuados a la complejidad de la situación actual, al cambio constante y a una mayor competitividad entre mercados.
Estamos en una transición y, aún y así, las inversiones de las empresas en esta industria continúan creciendo, la cual cosa nos posibilita la adaptación a esta nueva realidad y a un sinfín de posibilidades de innovación. No obstante, Brasil aún carece de un uso más amplio y apropiado de la investigación en la orientación de las políticas públicas en las diferentes áreas, lo que contribuiría a una mejora en la vida de los ciudadanos.
¿Cómo te imaginas que será la investigación dentro de 10 años? ¿A qué retos nos enfrentaremos?
Es difícil de imaginar de forma precisa cómo estará el sector dentro de 10 años. Aunque lo que sí que puedo decir es que será bien diferente.
En un proyecto de investigación que presenté en un congreso brasileño en 2010 se reflejaba como la mayoría de los clientes creían que la investigación de mercados tendería a desaparecer. La expectativa de un importante papel de consultoría ya estaba presente, se ha intensificado en los últimos años y seguramente marcará las próximas décadas. Además de esto, los cambios en las técnicas de recolección de datos, en el instrumental de análisis, en el uso de diferentes informaciones y en la actitud del investigador deberían ser implementados. Las empresas de investigación y los profesionales estarán envueltos de nuevos retos y tendrán que cambiar.
Vale la pena reflexionar sobre algunos aspectos que ya están sucediendo y/o serán parte del futuro:
- necesidad de un profesional más estratégico, flexible, creativo y más enfocado a los negocios del cliente y no tanto a los procesos de investigación.
- tener un profesional con más habilidades para usar e integrar información de diferentes fuentes.
- mejorar la comprensión y uso de los medios online y offline; el antagonismo y el deseo de substitución entre ellos será abandonado o al menos atenuado y cada uno será usado para objetivos relevantes y específicos.
- buscar la ampliación de los usos de Internet, especialmente para el área cualitativa y de análisis de contenido de las redes sociales.
- adecuar el instrumental de recolección y análisis sobre Comunicación de marcas y Audiencia de los diferentes medios.
- mejor configuración de bases de datos y análisis más relevantes para acciones estratégicas de los clientes.
En resumen, podemos afirmar que ya estamos “experimentando el futuro” a través de una adecuada transición con numerosas posibilidades de innovación técnica y de negocios.
¿Qué película recomendarías ver o qué libro recomendarías leer a todo investigador/a?
La literatura y el cine son esenciales para tener una mejor comprensión de uno mismo y del mundo y, también, para la expresión de sentimientos y opiniones. Por lo tanto, cualquier investigador debería , más allá de leer libros técnicos, manuales, revistas y publicaciones específicas, acerca de marketing, comunicación y negocios, leer e ir al cine a menudo. Deber estar en contacto con romances, dramas, ficción (o no), biografías...en fin, leer y ver películas sobre todo. Se debe reflexionar sobre ello y buscar significados para su vida personal y profesional.
Si pudiese dar un consejo diría que los asuntos (técnicos o no) ligados al trabajo se deben leer en el ambiente laboral, y cualquier otro asunto, fuera del ambiente de trabajo. Está claro que éstos últimos contribuirán al desempeño laboral, pero esto tiene que producirse en un entorno natural y agradable.
Los libros técnicos sobre la actividad se pueden encontrar fácilmente a través de asociaciones, como por ejemplo, Esomar. Fuera del sector, me gustaría mencionar cuatro que produjeron algún impacto sobre mi en diferentes momentos de mi vida:
- “Vivir para contarla” y “Crónica de una muerte anunciada”, ambos de Gabriel García Márquez
- “Los náufragos” de Charlotte Rogan
- “La ladrona de libros” de Marcus Zusak
Aunque las instrucciones pueden ser valiosas quiero repetir que lo importante es leer y leer acerca de todo, siempre.
Y por último, su lema vital en 1 tweet. =)
Ser transparente, buscar la excelencia y respetar la opinión y el desempeño de los demás.
