En esta nueva entrega de nuestra sección mensual Héroes de la investigación hemos tenido la suerte de entrevistar a Urpi Torrado, Gerente General de Datum Internacional, y actual representante de ESOMAR en el Perú. Ha sido Presidenta de la APEIM (Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados) por dos periodos (2009-2010 y 2011-2012) y atesora una experiencia de más de 20 años en investigación de mercados.
Empecemos. Urpi, cuando eras pequeña, de mayor querías ser...
El problema es que quería ser todo; doctora, abogada, administradora, traductora, socióloga, antropóloga, estadística…en el colegio me fascinaba dibujar pirámides poblacionales y los idiomas. Quería encontrar mi propio camino y no simplemente copiar el de mis padres. Anhelaba aprender todo y no enfrascarme en una sola cosa. Con los años, me di cuenta que fue esta inquietud la que me trajo hasta la investigación de mercados.
¿Cuándo y cómo iniciaste tu carrera como investigadora?
Cuando estaba en la universidad, decidí hacer encuestas para ayudar a Datum, pues la empresa es familiar y atravesaba una crisis en ese momento. El trabajo de campo me gustó mucho y me fui involucrando cada vez más, mientras terminaba mi carrera. Fue así como fui pasando por distintas áreas de la empresa y conociendo todos los procesos de la investigación. Sin darme cuenta había encontrado un mundo fascinante en el que decidí quedarme. Este camino lo inicié en 1992.
¿Quién ha sido tu héroe/heroína en el mundo de la investigación?
Muchos, todos...la vida es un aprender sin límites, aprendemos siempre. Sin embargo, no puedo dejar de destacar a algunos. Manuel Torrado, mi padre que dejándome ser, supo orientarme y transmitir sus años de experiencia, pues como uno de los pioneros de la investigación en el Perú ha contribuido al desarrolla de la industria.
Charles Philbrook, mi esposo, brillante economista que me reta con sus preguntas y me inspira a seguir investigando.
Si tuvieras que destacar una ¿cuál crees que es la cualidad que debería atesorar todo investigador social?
La curiosidad, buscar más allá del dato y eso implica tener un ojo crítico que no se conforme, que esté permanentemente analizando e interpretando. Los seres humanos somos muy complejos y una lectura poco profunda puede llevarnos a interpretaciones erróneas.
¿Cómo te inspiras para crear? ¿Qué mundos fuera del mundo de la investigación te inspiran más?
Mi familia me inspira para crear y para crecer. Los investigadores nunca estamos fuera del mundo de la investigación, siempre estamos observando y analizando. Cuando escuchamos una canción, vemos televisión, leemos un libro o admiramos una obra de arte; siempre estamos buscando significados y pensando en lo que representa.
¿Cuál dirías que es la investigación o el proyecto más interesante que has llevado a cabo?
Cada proyecto es único. El primero que me impactó fue un estudio con jóvenes desempleados y sin esperanza en el futuro. Sus historias y comentarios en los focus fueron muy fuertes y es muy gratificante sentir que hemos contribuido en el entendimiento de un sector de la población.
Otro proyecto interesante fue “La Encuesta del Milenio”. En el año 2,000 publicamos 12 fascículos (revistas) coleccionables con el diario El Comercio. Cada fascículo desarrollaba un tema (religión, empleo, etc.), en el que se presentaban resultados de una encuesta mundial con un zoom de nuestra encuesta en Perú. El tema era analizado por nosotros y por especialistas en la materia, tanto de Perú como de otros países.
¿Cómo definirías el momento en el que se encuentra nuestro sector? ¿Qué se debería cambiar para agregar valor a las otras piezas del marketing y en última instancia al ciudadano?
La investigación está pasando por un momento crítico. Por un lado, las nuevas tecnologías, la globalización y el Internet nos motivan a innovar en un mundo cambiante y con un consumidor/ciudadano en evolución permanente. Por otro lado, los clientes todavía están encasillados en la investigación tradicional, y dudosos en dar el salto, a pesar de sentirse atraídos por nuevas técnicas y metodologías.
Cabe resaltar que en este entorno cambiante y de grandes datos (Big Data), la investigación no desaparece, sólo se adapta al entorno. La estadística y el análisis cualitativo siguen siendo los fundamentos. La investigación se transforma. Nuestro mensaje como investigadores es aprovechar este conocimiento, hacerlo parte de nuestras disciplinas estadísticas y sociales y buscar la forma de capitalizar oportunidades.
¿Cómo te imaginas que será la investigación dentro de 10 años? ¿A qué retos piensas que nos enfrentaremos, especialmente en Perú?
La investigación se transforma pero mantiene su esencia. Los próximos diez años cambiarán a un ritmo mayor que el de los pasados diez años. Es difícil saber qué vendrá ni qué nuevas formas de investigar existirán, pero lo que sí es seguro es que la interpretación y el análisis seguirán siendo fundamentales para entender a las personas. Cambiarán las herramientas y los métodos pero seguirá siendo vital la lectura de la información recogida. La investigación en definitiva es y será más que sólo recolección de datos.
¿Qué película recomendarías ver o qué libro recomendarías leer a todo investigador/a?
No hay una “Biblia de Investigación” y tampoco creo que un solo libro sea suficiente. Como decía al inicio, la vida es un aprender sin límites y es ese aprendizaje constante el que va enriqueciendo nuestra visión y la lectura e interpretación que hacemos de los datos. Más que un libro, lo que recomendaría es no encasillarse en un solo tipo de lectura.
El primer libro que despertó mi interés por entender el comportamiento de las personas fueron Thérèse Desqueyroux de Francois Mauriac. Los libros de Alfredo Bryce Echenique, en especial Un Mundo para Julius, me gustan mucho pues en su narrativa se ponen en evidencia algunas características de la sociedad peruana.
Y por último, tu lema vital en 1 tuit...
Ama la realidad que construyes.
Muchas gracias por tu tiempo y por tus inspiradoras respuestas, Urpi.
