“La crisis funciona como un elemento de filtro y se encarga de limpiar lo que no es eficaz o rentable, lo que no es ágil, lo estático.”
Uri Altell – Ceo y Fundador de Strike Group
En el sector del marketing y la investigación de mercados, la crisis hace especial incidencia por las batallas comerciales, la caída de las ventas de marcas consolidadas, y la reducción de presupuestos en las grandes corporaciones. En este entorno, se hace necesario investigar más a un consumidor más fragmentado, menos activo, más conservador y menos fiel que antes. De esta forma, la opinión del consumidor en forma de dato y las previsiones de ventas a corto plazo se convierten en los mejores aliados de los departamentos de Marketing, pero al mismo tiempo las agencias de investigación se ven obligadas a ofrecer más por menor precio.
Pero ¿cómo aprovechar la limitación de presupuesto a la hora de realizar un estudio de mercado? Los estudios cuantitativos en los que es necesario entrevistar a una muestra de un colectivo tienen el handicap de que si la muestra no es lo suficientemente grande, los datos no serán lo suficientemente representativos, pero si es demasiado grande no podrá entrar en el limitado presupuesto. En este equilibrio precio - nº de entrevistas, es necesario además introducir un elemento clave que no puede menospreciarse: la calidad del proceso de encuestación. A inferior presupuesto para un mismo volumen de entrevistas, disminuirá la calidad en alguno de los múltiples pasos del proceso de campo: programación del cuestionario, formación del encuestador, realización de la entrevista, tratamiento de datos, filtrado, incentivo… En una situación de crisis, en la que los presupuestos para investigación se recortan, es necesario tener en cuenta las posibilidades que ofrece la tecnología para optimizar costes con el fin de evitar la reducción de la calidad de los estudios que se contratan.
Hoy nos encontramos en un cambio de paradigma a la hora de elegir cómo acceder al consumidor para conocer su opinión. La implantación de Internet ha superado el 50% de los hogares y en determinados segmentos es de casi el 100% (jóvenes, empresas). Este cambio de paradigma ha facilitado el cambio al investigador de mercado hacia una tecnología que le permite realizar mayor número de entrevistas a un coste inferior manteniendo o incluso ampliando la calidad de las mismas: el panel online de consumidores.
Un panel online es una comunidad de opinión creada únicamente con el fin de que el usuario reciba encuestas online por email periódicamente (máximo 2 cada mes) y un incentivo a cambio de responder. El tamaño real de la comunidad (personas que participan) y su heterogeneidad son las características que nos dicen lo fácil o difícil que será obtener opinión del target que busco. La identidad del usuario se controla a través de dos métodos: el envío de un incentivo al hogar para constatar que la persona existe, y el seguimiento de respuestas para evitar perfiles fraudulentos. El uso del panel es sencillo y rápido: al disponer de mucha información de los panelistas se extrae una muestra pre-definida del target que buscamos y se le envía la encuesta por email. El panelista recibe una invitación y su participación en la encuesta se premia con algún incentivo.
Esta tecnología reduce los siguientes costes frente a herramientas tradicionales:
- La encuesta se hace online (no hay entrevistadores)
- La información se almacena directamente en formato digital (se minimiza el coste de grabado de datos)
- El cuestionario se programa con mayor rapidez gracias a preguntas pre-configuradas
- La tecnología permite diseñar preguntas dinámicas y multimedia a un reducido coste (videos, imágenes, etc) que amplia el abanico de posibilidades de los cuestionarios
- El coste de entrevistar a personas de la misma o diferente localidad es el mismo (se evitan costes de logística en el trabajo de campo)
- Los datos se tabulan en reports de forma automática (se minimiza además el sesgo de la introducción de datos)
Y aportan las siguientes ventajas para la calidad de la encuesta:
- Al no haber entrevistador se reduce el sesgo derivado de posible presión social
- Se mide el tiempo que tarda en contestar el encuestado por pregunta, eliminando posibles respuestas fraudulentas
- Se accede a un mayor volumen de muestra por proyecto, aumentando la representatividad
- Se controla a priori la participación y las cuotas, sabiendo en todo momento cuántas personas participarán y evitando sorpresas de última hora
- Un proyecto estándar suele durar 1 semana – mejoran los timings de entrega
- Se almacenan los datos en tiempo real tal y como los introduce el encuestado – se reducen los posibles errores en la grabación de datos
- Se amplían las posibilidades de encuestas, pudiendo hacer más segmentación, más filtrado y mostrar imágenes o vídeos para recabar más información
- Se entregan los ficheros listos para tabular, reduciendo el trabajo de depuración de datos.
Una de las ventajas más apreciadas de la investigación online es la posibilidad de acceder a personas distantes geográficamente en el mismo momento y al mismo coste, enriqueciendo enormemente estudios que antes sólo se realizaban en un lugar.
Otra herramienta tecnológica interesante para el investigador es el panel propietario a medida. Este tipo de panel consiste en crear una comunidad de opinión bajo el rubro de una empresa que pretende por un lado fidelizar a sus clientes y por otro obtener su opinión de forma periódica. En este caso es la empresa la que decide las encuestas que envía a su panel, así como la periodicidad y los incentivos. Con este modelo, además de reducir costes a largo plazo, la ventaja es doble: se puede encuestar a grandes volúmenes de clientes a un coste reducido y al mismo tiempo fidelizarlos y hacerlos partícipes de la toma de decisiones de la empresa.
En la situación actual el investigador necesita más información en menos tiempo de un consumidor más inestable y segmentado. El uso del panel online facilita el acceso a esta información y se convierte en una herramienta imprescindible para optimizar costes y mantener la calidad de los estudios de mercado.
