Lanzar un producto. Es algo así como el momento de la verdad de una empresa, de enfrentarse al caprichoso consumidor. Momento que ha cambiado el devenir de muchos proyectos, para bien o para mal.
La historia empresarial está repleta de grandes relatos de pioneros que lanzaron un nuevo producto que revolucionó el mundo. No son tan famosas las historias de los fracasos y mucho menos aún la de los productos anodinos, aquellos pasaron por el mercado sin pena ni gloria.
Iniciamos con este post una serie dedicada a aquellas personas que cargan con esta responsabilidad dentro una empresa: los product managers. Con este fin, recopilaremos historias inspiradoras que nos enseñan qué cosas han caracterizado los lanzamientos exitosos y los fallidos; son historias humanas, que van más allá del mundo del marketing.
Y me ha parecido muy conveniente empezar con la historia de un gran producto, olvidado en nuestros tiempos. Un producto de los que revolucionó la sociedad y que se lanzó en las condiciones más difíciles posibles: la historia de la Olivetti Programma 101.
Los ordenadores de los años 60
Pongámonos en situación. Estamos en los años 60. Los primeros ordenadores habían aparecido durante la Segunda Guerra Mundial para realizar cálculos balísticos y descifrar mensajes encriptados. Esa idea había dado lugar a una industria en los años 50-60, dominada por empresas norteamericanas. Era la industria de los grandes ordenadores que ocupaban salas enteras con armarios repletos de componentes. IBM era la referencia en el sector.
Los ordenadores eran algo muy lejano para el consumidor de a pie. Incluso se percibían con cierto temor. Las historias de ciencia ficción de la época hablaban de poderosos ordenadores capaces de controlar nuestras vidas algún día (y quizá no estaban muy equivocados).
Una empresa diferente, la Olivetti
Olivetti fue fundada en Italia por Camilo Olivetti como una fábrica de máquinas de escribir. Sin embargo, es a partir de 1933, de la mano del hijo del fundador, Adriano, cuando Olivetti se convierte en una empresa única. Adriano es un representante moderno de la larga tradición humanista italiana. Concibe su empresa prestando una gran atención al desarrollo de la tecnología, la innovación, la calidad de los productos y el diseño. Y manifiesta desde el principio una gran sensibilidad por la dimensión social de la empresa, cuidando la relación con los trabajadores y con el territorio en el que desarrolla su actividad. La Olivetti era una gran familia de apasionados por la tecnología y la innovación, una especie de sociedad utópica.
Adriano tiene la intuición de que la tecnología debía llegar a los hogares e invierte fuertemente en un insólito departamento de I+D, en una época en la que Europa se recuperaba de los efectos devastadores de la segunda guerra mundial. La Olivetti organiza un laboratorio de investigación de más de 400 personas, con un ambiente excepcional, según los propios ingenieros.
"Estábamos en un ambiente en el que había una gran cantidad de conocimiento a tu disposición. Pienso que las cosas nacen si existe una tierra abonada, un caldo de cultivo. Y cuando hay un gran caldo de cultivo, tarde o temprano nace algo. Es fisiológico, natural, la naturaleza es así."
En esta época es cuando Olivetti lanza la Elea 9000, la primera gran calculadora europea que logra hacer frente a la industria norteamericana. Y sí, nace en una fábrica del norte de Italia, una región única y privilegiada en el mundo, capaz de aunar la creatividad y el buen gusto latino con el rigor, la ingeniería e innovación propia de Alemania, cuna de la FIAT, de Pirelli y de las grandes marcas del diseño.
El proyecto
Olivetti sufre un duro golpe en 1960 con la muerte de Adriano. Su hijo Roberto da continuidad a su sueño y lanza un reto a los ingenieros: crear una computadora nunca antes vista, diferente de las grandes computadoras de la época, un ordenador al alcance de cualquier persona.
Encomienda la tarea a Pier Giorgio Perotto. En 1962 Perotto se lanza a un proyecto impensable. crear una computadora manejable por un usuario no especializado. Debía ofrecerse a un precio razonable para que cualquiera pudiera tenerla en su mesa de trabajo. Partían de una idea abstracta como punto de partida, no podían imaginar a dónde iban a llegar. Pero Perotto tenía clara una cosa: tenían que crear el producto para poder convencer a la empresa de su lanzamiento, porque era algo tan disruptivo que no podían ni explicarlo.
El producto
Los ingenieros se enfrentaron a retos monstruosos sin referencias en las que inspirarse. ¿Cómo fabricar un pequeño ordenador cuando el punto de partida eran las salas repletas de componentes de IBM? A modo de ejemplo, la "memoria" de los ordenadores de la época eran dispositivos gigantescos y ruidosos, por lo que los ingenieros desarrollaron un nuevo sistema llamado línea magnetoestrictiva radicalmente diferente. No pudieron evolucionar la solución técnica existente, debieron buscar una nueva vía. Partir de tan lejos les permitió afrontar el reto con una mirada original.
A partir de estas soluciones tecnológicas novedosas, Olivetti creó un producto realmente redondo. Se trabajó a fondo en la usabilidad. Crearon un lenguaje de programación propio que debía ser entendible por una persona cualquiera. El manual de instrucciones de la Programma 101 es un auténtico prodigio que permitía usar el ordenador incluso a un niño. Obviamente, cuanto más sencillo debía ser para el usuario, más difícil era para los ingenieros.
¿Y qué decir del diseño? La Programma 101 debía estar encima de una mesa, en un entorno de oficina o incluso en un hogar. No podía tener un aspecto descuidado. El resultado fue una auténtica pieza de museo. De formas elegantes, tenía 3 teclados (numérico, operaciones y acceso a memoria). Los resultados se visualizaban a través de una micro-impresora integrada (no tenía pantalla) similar a las de un terminal de punto de venta actual. Disponía de dos luces que indicaban cuando estaba procesando y cuando estaba disponible para recibir instrucciones. La programación podía guardarse en unas tarjetas magnéticas, precursoras de lo que serían luego las disqueteras.
Olivetti podía considerarse la Apple de los años 60, por el especial cuidado que prestaba al diseño de sus productos, en la más pura tradición italiana.
La perseverancia
Toda buena historia tiene su momento dramático. Olivetti padece una crisis financiera a mitad del proyecto. Las grandes familias empresarias italianas toman el control de la compañía y deciden vender la división de computadoras a General Electric. La Programma 101 se salvó de la venta gracias a un empleado que una noche cambió la clasificación interna del producto de "computadora" a "calculadora" en todos los registros de la compañía.
El pequeño equipo de Olivetti siguió trabajando así en su criatura en el mismo edificio gobernado ya por General Electric, creando situaciones realmente incómodas. Y sin el apoyo de la nueva dirección de la compañía, que decidió centrar todos sus esfuerzos en la línea de producto de las máquinas de escribir. Según palabras de uno de los 4 ingenieros involucrados en el proyecto:
"A partir de aquel momento, por parte de Perotto, era perceptible una cierta prisa (...) Primero hacemos el producto, no sea que nos vea alguien de fuera y nos copie la idea. Pero el problema era 'hagamos este producto no sea que cualquier ignorante que no sepa de qué se trata, porque este ignorante podía ser alguien de arriba, decida que es mejor anular este programa'"
El nuevo director accede a finalizar el proyecto pese a su nula fe en el mismo, sin comprender la joya que tiene entre manos. Sus célebres palabras fueron:
"No esperamos hacer gran cosa con este producto, en mi opinión es algo innecesario. La mejor prueba de que es innecesario es que nadie antes ha fabricado un producto de este tipo"
Todo un visionario... Un alarde de espíritu innovador.
La presentación
Pese a todas las dificultades, en 1964 nacía la Programma 101, gracias a la fe inquebrantable de un equipo de ingenieros inspirados por un visionario, Roberto Olivetti. El producto se presenta en la exposición universal de Nueva York. Toda la exposición gira en torno a las grandes computadoras, como las de IBM, que deben ocultarse debido a su gran tamaño.
La Programma 101 ocupa un papel secundario para la empresa, por detrás de una nueva calculadora mecánica estrella. Se presenta a modo de prototipo de lo que Olivetti podría llegar a hacer. Sin embargo, la Programma 101 rápidamente eclipsa a todo lo que la rodea. Se hacen demostraciones de cómo el nuevo ingenio puede calcular la órbita de un satélite en 2 segundos, frente a toda la audiencia. La gente se siente fascinada por aquella máquina capaz de hacer cálculos programados complejos y que podía verse y tocarse, tenerla encima de una mesa.
Los asistentes vieron lo que los directivos-burócratas no habían visto: había nacido una nueva categoría de producto, el ordenador personal, 15 años antes de que Steve Jobs y Bill Gates empezasen sus aventuras empresariales.
El éxito y el legado
Se vendieron más de 40.000 unidades de la Programma 101. Se llegó a usar en colegios con fines didácticos y tanto la NASA como el ejército la emplearon con diferentes fines, entre ellos calcular rutas de la misión Apolo 11. Fue un éxito rotundo e inesperado, un auténtico bofetón a la industria norteamericana desde una fábrica de máquinas de escribir italiana...
Las reacciones no tardarían en producirse. HP compraría 100 unidades de la Programma 101 para lanzar posteriormente su propio ordenador personal, la HP9100, más potente y con una pantalla integrada. Empezaba la carrera que nos ha llevado hasta los PCs, los laptops, los smartphones... y todo lo que está por llegar.
Lecciones de esta historia
- El espíritu de innovación emana de la dirección, de un líder. Pero una vez se implanta en el ADN de la empresa no es fácil de erradicar y constituye un activo valioso. Los departamentos de marketing deben escuchar a sus equipos de desarrollo, estar atentos a las ideas que de allí surgen.
- Un producto disruptivo requiere audacia y perseverancia. No se puede aspirar a crear algo realmente nuevo sin asumir riesgos.
- Poner al consumidor en el centro suele dar buenos resultados. Siempre aparecen oportunidades cuando acercamos una tecnología innovadora (normalmente compleja) al consumidor de a pie.
- El cuidado por los detalles es clave. El equipo de Olivetti entendió que un ordenador en casa debe ser algo bello.
- Que nadie haya hecho algo antes no siempre es una señal de que no tenga sentido hacerlo.
Un documental
Te recomiendo que veas el siguiente documental sobre esta historia.
[youtube]https://www.youtube.com/watch?v=lux17f4pbYA[/youtube]
