Para poder entender fácilmente lo que quiero comunicar con este post recomiendo visitar el siguiente sitio web: www.compareencuestasonline.es.
El slogan del website es toda una declaración de intenciones: "COMPARE ENCUESTAS le conecta con las empresas de investigación de mercado más prestigiosas". Y es estrictamente cierto. Accedes, indicas sexo y edad, y te ofrece el registro en los principales paneles online de investigación existentes. Completando un sencillo formulario ellos mismos se ocupan de registrarte de forma automatizada y masiva (la página de registro está encabezada por la frase "Consejo: Únase a todos estos institutos de estudios para maximizar sus ganancias!"). Y no estamos hablando de pequeños paneles de empresas locales, sino de los 'grandes' paneles internacionales, paneles que están soportando una parte importante de la producción global de investigación.
Estoy convencido de que ningún investigador desea que el trabajo de campo de sus proyectos se complete mediante personas que accedan a las encuestas por esta vía. Estamos hablando de personas que se apuntan simultáneamente a todos los paneles movidos únicamente por la recompensa y masivamente sobreencuestados (a la sobreencuestación que muchos paneles practican sobre sus miembros se agrega la concurrencia de encuestas provenientes de múltiples paneles). Dicho de otra manera, auténticos profesionales de la encuestación.
¿Por qué está ocurriendo algo así? La respuestas es fácil: porque todos estos paneles son abiertos, permiten al usuario registrarse voluntariamente, sin invitación. Es lo contrario de la definición de muestreo, un proceso por el cuál deberíamos seleccionar de forma aleatoria los individuos a encuestar entre los miembros del universo. Resulta que todos estos paneles online están poniendo las condiciones para que sean los usuarios quiénes decidan 'apuntarse' a la muestra.
Es francamente preocupante el camino que se vislumbra en el horizonte de la investigación comercial. Las grandes empresas de campo online que permiten el registro voluntario de sus panelistas están haciendo entrar al sector en una peligrosa espiral en la que todos vamos a salir perjudicados, caracterizada por dos fenómenos que se alimentan mutuamente:
1. Produciendo con profesionales de la encuestación, la calidad de los resultados se está resintiendo y el valor que percibe el cliente final va a decrecer inevitablemente, dañando la confianza del cliente en la investigación como disciplina.
2. Caída de precios: Los clientes pagan por lo que reciben, y produciendo de esta manera cada vez estarán dispuestos a pagar menos. Y pagar menos alimenta el problema: hacer paneles cerrados en el que el registro no sea voluntario sino que sea sólo por invitación es más costoso, por lo que la única manera de bajar precios es seguir avanzando por la peligrosa pendiente de la reducción de la calidad del registro. Esto nos lleva a más prácticas como la de www.compareencuestasonline.es.
Invito a que todos los que formamos el sector de la investigación reflexionemos sobre este tema. El investigador debe conocer con detalle cómo son los procesos de registro, incentivación y encuestación de los paneles online con los que trabaja. La supervisión que se ha estado realizando sobre el campo telefónico y personal (escuchas aleatorias de encuestas, recontacto telefónico de encuestados...) debe trasladarse en una supervisión de los paneles. Y esta supervisión empieza por saber si un panel es abierto o cerrado, algo tan sencillo como acceder al website de los panelistas e intentar registrarse. Si es posible, es un panel abierto.
Por nuestra parte, las empresas de campo online que mantenemos nuestros paneles cerrados debemos profundizar en dos áreas: a) dar mayor transparencia a qué hacemos y cómo lo hacemos, mejorando la percepción del investigador y facilitando que éste pueda trasladar el valor de lo que hacemos a sus clientes (y cobrar por ello) y b) promover formas objetivas de medir la calidad de los paneles.
