Recientemente desde Netquest hemos estado colaborando con artículos para diferentes revistas del campo de la investigación, en esta ocasión os dejamos con un artículo sobre "Medicina Participativa" redactado por Salvador Masdeu, Director de Marketing y Estrategia de España y Portugal, para la revista PMFarma especializada en Marketing Farmacéutico.
Abril, 2013
MEDICINA PARTICIPATIVA
Entre las búsquedas en Google con mayor crecimiento en 2012 se encuentran las redes sociales: instagram, pinterest, twitter, linkedin… En pocos años Internet ha pasado de ser un medio de comunicación meramente informativo a convertirse en un medio social.
El tráfico hacia las redes sociales y el tiempo dedicado a ellas han aumentado de manera constante desde 2007 hasta hoy -según estudios realizados por Nielsen- , y se estima que seguirá creciendo en la próxima década: la gente quiere compartir tiempo y conocimientos con los miembros de su entorno. Los medios sociales han revolucionado la interacción entre las personas y, por supuesto, esto ha provocado cambios también en la manera en la que se relacionan el médico y su paciente.
Actualmente, es difícil no encontrar un perfil concreto conectado a la red. El 50,72% de la población española de entre 16 y 74 años se conecta diariamente a Internet. Eso significa que 17,5 millones, de un total de 34,5 millones acuden regularmente a la red, según el análisis de los datos INE 2012 realizado por el ONTSI (Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y la SI).
Nuevos perfiles en la red
Todos estos datos configuran la realidad social de Internet en España y en ella vemos el gran peso que tiene hoy en día “estar conectado”. La realidad social cambia a pasos agigantados. Cada día surgen nuevos perfiles (prosumidores, community managers, content managers…) que ocupan un rol importante en esta nueva “sociedad”.
Los e-Pacientes también son uno de ellos. Un e-Paciente va más allá del diagnóstico del especialista. Internet se convierte, de este modo, en un medio para averiguar información relativa a sus propios procesos de enfermedad o a los de algún familiar. La consultora Pew ya publicó un estudio según el cual el 35% de las personas que se ven afectadas por alguna dolencia acuden en primer lugar a Internet para autodiagnosticarse.
Pero más allá de este hecho, Internet es un foro; un punto de encuentro en el que compartir experiencias con otros pacientes. El 24% de dichos internautas (según el estudio anteriormente mencionado) reconocen haber ayudado a otros enfermos durante el año pasado, a través de foros, redes sociales o chats. Los e-Pacientes también consultan a su médico a través de Internet y pueden llegar a escoger a su especialista según las valoraciones de éste en las redes sociales.
Al fin y al cabo, los pacientes que llevan largo tiempo viviendo con su enfermedad conocen mucho a su respecto y pueden aportar información de gran valor a otros pacientes en sus mismas condiciones, pero también a cualquiera que necesite investigar al respecto. Desde los cuidados necesarios, hasta los tratamientos, pasando por las dificultades y hándicaps de la enfermedad. Un enfermo puede conocer la enfermedad más a fondo y resolver mejor las dudas de cualquiera que necesite una respuesta.
El e-Paciente como herramienta en la investigación farma
Hoy en día, gracias a la popularización de las comunidades, redes sociales, foros, blogs… las empresas pueden utilizar aplicaciones basadas en este tipo de plataformas para recoger feedback de consumidores, clientes, usuarios, partners, empleados o pacientes. Entonces, ¿por qué no aprovechar esta gran cantidad de información que se genera a diario gracias a los e-Pacientes?
Los e-Pacientes suponen una fuente de información muy valiosa. Escuchándoles y preguntándoles se puede extraer información de gran valor que puede ayudar a direccionar cualquier inquietud del sector.
Como parte de un proyecto de investigación, el trabajo de campo (lograr acceso a una muestra representativa del universo estudiado) es una de las tareas que más recursos consume y que marca la diferencia cuando hablamos de obtener información de calidad. ¿Dónde puedo lograr acceso al universo que estoy estudiando? ¿Qué garantías me ofrece la fuente? ¿Puedo acceder a una muestra representativa a un coste que justifique la utilidad de la investigación? Estas son algunas de las preguntas a las que se enfrenta el investigador.
Dos suelen ser las alternativas metodológicas que se plantean para la ejecución del trabajo de campo: la captación ad-hoc de participantes (por ejemplo, mediante encuestación telefónica o presencial a pie de calle) y el uso de ‘paneles de investigación’ (“Access panels”) que contengan una muestra suficiente del universo a estudiar.
La elección de la solución adecuada entre ambas propuestas (ad-hoc o panel) depende de varios factores. Generalmente el uso de un panel de investigación nos ofrece un mayor control de tiempos y costes, al conocer de antemano la disponibilidad de muestra suficiente. En este sentido, la aparición de ‘paneles online’ ha simplificado la gestión del trabajo de campo y ha reducido considerablemente los costes al prescindir de la figura del encuestador.
En el extremo opuesto a los paneles de consumidores con perfiles genéricos, encontramos el concepto de ‘paneles especializados’ (paneles de médicos, de IT managers,…). Son paneles de tamaño reducido pero suficiente para soportar una demanda también menor, en los cuáles la remuneración suele ser superior a la de un panel no especializado (por ejemplo, un factor 10 aproximadamente en el caso de los médicos), recibir un incentivo proporcional al coste de su hora laboral.
Paneles de consumidores y paneles especializados
Pero, ¿qué sucede con los estudios dirigidos a targets específicos no profesionales pero escasos? Los estudios sobre pacientes son un buen ejemplo de este caso. ¿Tienen sentido los ‘paneles de pacientes’?
Si examinamos los dos requisitos necesarios para tener un panel (acceso al universo y capacidad de alimentarlo con suficientes estudios) este panel, en teoría, se comporta mal en ambos aspectos. Los estudios sobre patologías específicas (alergias, diabetes, patologías del sistema nervioso…) acostumbran a ser estudios de baja incidencia, por lo que los participantes son difíciles de reclutar. Asimismo, cada panelista-paciente normalmente sólo participa en estudios de una patología, lo cual dificulta garantizarle una frecuencia adecuada de encuestación que haga atractiva su pertenencia al panel.
Integración de paneles
Pero, ¿por qué no le damos una visión diferente al concepto de ‘panel especialista’? ¿Acaso los pacientes no son también consumidores? La respuesta que las empresas de paneles online pueden dar a este problema es la integración de paneles. Efectivamente es difícil garantizar un flujo permanente de encuestas a panelistas-pacientes sobre una patología concreta, pero podemos completar la ausencia de estudios sobre su patología con encuestas de consumo, ofreciendo así una propuesta de valor más atrayente.
Asimismo, la integración resuelve parcialmente la dificultad de acceso a esos perfiles. Los pacientes de una patología específica con una incidencia sobre la población general del 0,1% son difíciles de localizar mediante un muestreo aleatorio sobre la población, pero en un gran panel de consumo de 150.000 miembros representan un mínimo de 150 perfiles disponibles, lo cuál puede ser suficiente para estudios especializados ocasionales. En la medida en que los paneles desarrollan mecanismos para conocer mejor a sus miembros, pueden registrar de antemano su predisposición a participar en estudios sobre patologías, mejorando así su eficiencia.
La integración de paneles online es una alternativa especialmente interesante para dar respuesta a estudios sobre patología. Algunas de las razones:
• Internet es un canal de comunicación especialmente adecuado para estudios sobre pacientes: ofrece mayor percepción de anonimato e inhibe el pudor del entrevistado para tratar temas comprometidos.
• La experiencia en la gestión de este tipo de paneles demuestra la predisposición de los pacientes a participar en estudios de investigación sobre su patología, tanto por una necesidad personal de comunicar sus vivencias como por el sentimiento de contribución a la mejora de las condiciones de vida asociadas a su patología.
• Los paneles online pueden diferenciar políticas de remuneración entre estudios de consumo y estudios de patologías, creando una experiencia de panelista más coherente en la que el participante recibe un incentivo acorde al valor de la información que proporciona.
En la medida en que los paneles online de gran consumo crezcan y aglutinen mayor demanda de la investigación comercial, estarán en disposición de ofrecer mejores soluciones a la investigación farmacéutica sobre pacientes.