En un estudio de mercado, la muestra que analicemos será más o menos representativa del universo en función del método que se utilice para seleccionar a los individuos. La teoría indica que el mejor método es el aleatorio, para así tener una muestra lo menos sesgada y más parecida a la de la población. Lamentablemente, extraer muestras aleatorias de la población es una tarea muy compleja y costosa. Hay segmentos muy difíciles de entrevistar (por ejemplo personas sin teléfono en las encuestas telefónicas) y otros de difícil acceso (por ejemplo personas mayores por internet).
El muestreo aleatorio en investigación de mercado consistiría hipotéticamente en introducir a todos los españoles (en edad de ser encuestados) en una habitación, e ir extrayendo al azar un grupo de éstos. Además, todos los que se extraen tendrían que contestar por obligación no siendo válida si hay alguien que no desea contestar.
En este sector por la dificultad que implica obtener muestras aleatorias, se utiliza el muestreo por cuotas. Consiste en definir unas cuotas sociodemográficas (sexo, edad, clase social, etc) e intentar "construir" la muestra ajustándola a esas cuotas dadas :
- Estudios telefónicos: se generan a priori muestras de números de teléfono con cuotas por provincia (proporcional al del número de personas en esa provincia) y se hacen llamadas hasta que se obtienen las entrevistas necesarias de cada provincia. Si además hay otras cuotas como el sexo o la edad, se controlan al realizar la llamada.
- Estudios presenciales: se utilizan pautas de ruta que el entrevistador ha de seguir, como el número exacto de encuestas que ha de hacer en un barrio concreto y cuántas por edades y sexo.
- Estudios online: de un grupo de internautas seleccionado previamente (panel online) se extrae una muestra que cumple los criterios sociodemográficos de la población que se pretende analizar. En cada cuota se entrevistan al número de individuos necesarios para que el total de la muestra sea representativo de esa población.
La representatividad se mide siempre respecto a un universo, por lo que la afirmación “internet no es representativo” no es correcta, ya que hay que especificiar si internet es representativo para cada estudio en concreto. El colectivo usuarios de internet en españa (40%) no es representativo del total de la población, no obstante, para considerar si una muestra “solo” de internautas es representativa, hay que tener en cuenta el target y el problema a investigar.
Pongamos un ejemplo: Queremos estudiar la opinión de un conjunto de individuos que tienen un ordenador portátil. En este estudio, obtener la muestra a través de internautas es más sencillo ya que la probabilidad de que dispongan de portátil en este colectivo es más elevada.
Imaginemos otro ejemplo: consumidores de helados. ¿Utilizar internet como forma de entrevistar a personas que consuman helados puede dar lugar a que la muestra obtenida esté sesgada? ¿Hay alguna correlación entre consumir helado y usar internet?
Según el universo de estudio, utilizar una u otra metodología de investigación afecta en los resultados de la muestra. Ya hemos visto que tanto por teléfono, como de forma presencial existen dificultades para acceder a determinados colectivos de entrevistados, también existe esta dificultad por internet. No obstante, eso no impide que se puedan construir muestras representativas, siempre teniendo en cuenta las limitaciones de cada forma de encuestar.
Mito I: “En internet solo hay hombres jovenes y de clase alta”
Mito II: "La gente por internet miente"
