Han pasado ya 6 años desde la 1ª edición de las Jornadas Netquest en Madrid y Barcelona en las que se presentaba oficialmente el panel online de Netquest.
Dos años después y duplicando el número de asistentes, la 2ª Jornadas Netquest se presentó bajo el título “Tres innovaciones clave para potenciar tu investigación Online”. En estas sesiones, se debatió sobre los temas de actualidad del momento (paneles propietarios, el lineal virtual, packaging online, online reporting, profiling, response rate..).
Llegó el 2010 y con un total de 240 asistentes, la 3ª Edición de las Jornadas Netquest presentaron “Las 3 nuevas herramientas para potenciar la investigación Online”.
Y es este año 2012, cuando con más de 300 asistentes confirmados, arrancan las IV Jornadas Netquest de Investigación bajo el título “La 2ª Revolución del Online”.
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Nos presentó la sesión Joaquim Bretcha, nuestro director comercial en Europa, animándonos a que por una horas volviéramos al espíritu infantil de "El Principito", donde nada se da por sabido, no hay prejuicios, todo está por descubrir y todos los escenarios son posibles. A continuación dio paso a Germán Loewe y su “Caja Negra”.
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Germán, CEO y fundador de Netquest, comenzó su ponencia de Barcelona dando un repaso a la evolución del trabajo de la recolección de datos online. Resulta que ha pasado ya más de una década desde que se empezó con la investigación online: a partir de 2009, la recolección de datos a través de Internet se convirtió en la metodología nº1 en el mundo (vs el 18% telefónico). Pero ojo, la composición del tipo de estudios se ha alterado: Sólo es cuanti.
Tras un detallado repaso a la 1ª Revolución del Online comparando la metodología Offline con la Online (representatividad, metodología pregunta-respuesta, los problemas de medición, el sesgo del entrevistador, los problemas de precio y velocidad…), lo que más preocupa es el hecho de que el valor percibido por el cliente final, brilla por su ausencia en ambas metodologías.
¿Pero en qué consiste exactamente esta 2ª Revolución del Online? Es difícil entender a las personas sólo preguntando. Por ese motivo, la 2ª Revolución abarca técnicas como Cuali Online, Cuanti Observacional, Moblie research, Survey Power…
“Hay que armar al investigador de capacidades tecnológicas capitaneadas por el Mobile”
Un factor fundamental de esta 2ª Revoluión, es la transparencia. Es básico poder informar al investigador/cliente sobre quiénes son los panelistas (dónde fueron captados, cuántas encuestas hicieron en el último año…) o cómo será la encuesta (ejemplo fichero de datos a priori, diagrama de árbol de la encuesta…). El Sello ISO 26362 específico para Access Online Panels, garantiza la calidad y fiabilidad de los estudios obtenidos a través de paneles que lo tienen.
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Germán dará paso a continuación a Jordi Ferrer (Magma Growth), y su ponencia: “Social Media: ¿Estamos ante el nuevo El ‘Dorado’?” El ex director general TNS Digital, afirmaba que El Dorado es una buena analogía de lo que está pasando en Social Media: Se trata de un lugar mítico con grandes reservas de oro.
Nos encontramos ante un nuevo escenario, en el que el Marketing Tradicional da un cambio radical creando un Digital Driven Marketing haciendo que:
- Digital se convierta en el principal canal de entretenimiento.
- Los consumidores sean el elemento más influyente sobre productos y marcas.
- Los mensajes corporativos de las marcas se perciban como intrusivos.
- Se acelere la aparición de nuevos puntos de contacto con los que los consumidores interactúen.
Se plantea por tanto también un nuevo paradigma en la Investigación: Surveys Vs Games, Standalone Vs Social, Home Vs Everywhere, Agencia de investigación Vs DIY. El Digital nos permite hacer encuestas en cualquier lugar pero sobre todo en el acto: Hay que reinventar la investigación: “Right People, Relevant Content, Real Time, Right Moment & Place”.
Hay que tener muy claro que la gente habla de lo que quiere, no de lo que nosotros queremos que hablen, por lo tanto hay que saber escuchar. El Social Media nos muestra qué se dice sobre mi marca y mis competidores (Identificar). Las encuestas, sobre qué efecto tiene sobre mi reputación y en qué segmentos (Cuantificar).
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En Madrid tuvimos la suerte de contar con Valentín Hernández de My Observer, quien bajo el mismo título desmitificó El Dorado del Social Media en 5 pasos:
- La reputación online. No podemos diferenciar entre reputación on y offline, en el momento de la decisión de la compra sólo hay una única reputación, la de la empresa y debemos cuidarla en los dos ámbitos.
- En la red se habla de mí. En la mayoría de los casos la información que encontramos es escasa ya que no trabajamos siempre con grandes marcas, por eso debemos aprender a conocer a nuestro entorno más allá de lo que dicen de nuestra marca
- Todos somos iguales. La medición en Internet funciona como cualquier Investigación y como tal debe ser ad-hoc, necesitamos hacer proyectos personalizados que nos permitan sacar información valiosa y fiable de la red.
- Los consumidores nos miden tanto en positivo y negativo. Las personas están comentando, tanto con comentarios positivos como negativos, necesitamos enfoque para conocer nuestra imagen de marca
- El humo vende. El 2.0 es un medio, no un producto en si mismo, toda estrategia dentro de los social media debe ser de comunicación, pero necesitamos un buen producto para poder venderlo
Valentín destaca que los medios 2.0 reflejan los que hacemos en nuestro día a día pero no inventan una realidad en sí mismos, su verdadero potencial es que nos permite escuchar y medir para conocer mejor al consumidor. Sin embargo no deben sustituir a los estudios de mercado ya que son con ellos podemos descubrir auténticas oportunidades de negocio.
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Seguidamente Carlos Ochoa (Director de Marketing de Netquest), inició su ponencia “4 Ingredientes para la nueva investigación” preguntando si el mundo se ha vuelto loco de repente (por todas las novedades que nos rodean en el entorno digital) y asegurando lo difícil que es adivinar lo que se avecina (que se lo pregunten a los fabricantes de coches del pasado!).
Sí, estamos empezando a coquetear con el Mobile Research, y estamos de acuerdo en que el Smartphone es un arma poderosa, pero difícil de ponerse a tu servicio (quizás por tratarse de un aparato demasiado potente –foto, vídeo, internet, GPS…-). ¿Sabíais que el 40% de la gente usa su Smartphone mientras están en el baño? ¡Se acabó el aprender portugués leyendo los botés de champú!
¿Pero dónde está la barrera entre el cuanti y el cuali? Cuando hablamos de cuali, ¿hablamos de pocos entrevistados? ¿Poca representatividad? ¿Y qué hay de los costes? Lo que está claro es que con la llegada del cuali online, cambian las reglas del juego y esto tiene una repercusión importante sobre las tareas de codificación, cobrando mayor peso mientras la tecnología avance en el reconocimiento automático.
Pero las encuestas online están aquí para quedarse, y para ello tienen que mejorar en cuanto a rapidez, potencia y fiabilidad. Hay que reflexionar sobre el diseño de las encuestas en el futuro: dos preguntas online aparentemente equivalentes, pueden dar resultados muy dispares.
Tengamos en cuenta que un panel es una red de personas a las que preguntar, observar y a las que pedir que hagan tareas (aprovechemos que van siempre armados con sus smartphones!). Naturalicemos pues la recogida de datos, aunque sea a costa de añadir complejidad al análisis.
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La jornada de Barcelona finalizó con un debate titulado “La investigación en llamas: Los cambios que estamos viviendo, ¿son buenos o malos para ti?” con Sebastián Waliño (Punto de Fuga), Bernat Aubia (Relevance), Juan Pablo Eslava (Ex Director de Marketing de Henkel), Germán Loewe y como moderador, Joaquim Bretcha.
Contemplando un posible escenario en el que “el preguntar se va a acabar”, Bernat defendía que el reto no está en cómo captamos/procesamos la información, sino en cómo podemos interpretarla para dar soluciones de valor a nuestros clientes. Juan Pablo Eslava coincidía con él asegurando que hoy en día los clientes están buscando una investigación más rápida y flexible, con más inputs que outpus. El mobile research fue también uno de los temas candentes, destacando su gran don: la cercanía con el punto de toma de decisión. Sebastián de Punto de Fuga está seguro de que va a ser una gran revolución “Con tener un cuali bien hecho, la representatividad ya no será tan necesaria”. Hasta ahora se ha pagado mucho dinero por el cualitatito, por el excelente análisis de sus técnicos. La investigación bien hecha vale su precio en oro; y la mala, no es que no valga, es que produce pérdidas. El salto al terreno de juego de Google Consumer Surveys fue otro asunto tratado cuando se hablaba de la irrupción del DIY, presentándose como un caramelo para los clientes que quieren “desintermediar”; pero Germán concluyó que se trata de una herramienta limitada. Sebastián le defendió aludiendo que los investigadores todavía tieien la parte más teórica que les permite especializarse en diseñar cuestionarios e interpretar resultados. El debate concluyó destacando la calidad y la transparencia en los estudios, insistiendo en que el Sello de la ISO 26362 (específico para Online Acess Panels, no como el 20252 que es general), no te obliga a hacer las cosas de una forma o de otra, lo único que te exige es que seas transparente y honesto en todos tus procesos. ¡Hay que contarlo todo sobre tu panel!
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En Madrid contamos con la colaboración de Macarena Estévez (Conento), María José Esteban (Bufete de Marketing), Antonio Lechón (Análisis e Investigación) y una vez más, con Germán Loewe y Joaquim Bretcha.
La revolución que viene viviendo la industria de la investigación con la llegada de las herramientas online se situó en el epicentro del debate, haciendo hincapié en como dichas herramientas abren el camino a cambios metodológicos y nuevos marcos para la investigación, Antonio Lechón indicaba que, la revolución es necesaria ya que nos “sobran las respuesta, faltan las preguntas”. Una vez superada la primera fase de implementación del online, donde ganaba terreno gracias al abaratamiento de costes, llegamos a un momento más maduro y el avance tecnológico implica ahora también una innovación metodológica y la necesidad de ofrecer experiencias más agradables a los participantes, en palabras de Macarena Estévez, "cuando hacemos investigación online podemos ser mucho más simpáticos que en los medios offline". Había un consenso general en torno a la idea de que el online y el offline no deben ser vistos como herramientas confrontadas sino suplementarias, dónde la innovación tecnológica no debe ser aprovechada como una mera traducción de los formatos tradicionales sino que abre las puertas a un nuevo paradigma específico. La investigación online supone nuevas soluciones, que como destacaba María José Esteban, deben ser adaptadas con valentía por los investigadores dentro de una dinámica de experimentación hasta sentar las bases de un nuevo modelo. Germán Loewe finalizaba el debate apuntando que es el momento para que "en lugar de trasladar el off al on, exploremos el potencial del online desde cero".
Puedes ver las fotos de las Jornadas Netquest haciendo clic en la ciudad correspondiente: Madrid - Barcelona
