O papel da medição de audiência nas estratégias de marketing pós-COVID-19

Desde que a palavra “pandemia” tomou conta do planeta, o ecossistema de medição de audiência ficou em ameaça constante. Na verdade, o setor já enfrentava grandes desafios estruturais até mesmo muito antes da crise. Em grande parte, ocorreram devido a mudanças anunciadas, como é o caso da morte dos cookies.

Outro desafio relacionado à medição de audiência é a impossibilidade de fazê-la de forma presencial.  Então, poderíamos afirmar que as consequências da pandemia aceleraram, de certa forma, as tendências emergentes que se observavam nos últimos anos. Neste post, veremos como a medição de audiência continua evoluindo, sua importância, e daremos uma olhada no que a espera no futuro.

 

O que aconteceu com a medição de audiência durante a COVID-19?

Como ocorreu na maior parte dos setores, a medição de audiência enfrentou seu momento mais imprevisível. A restrição da maioria das atividades no mundo exterior afetou profundamente as entrevistas presenciais, que é uma das principais bases do setor.

Outro exemplo de mudança gerada pelo confinamento foi a sofrida por empresas como a Nielsen, firma que lida com informações, dados e análise de audiências: em várias ocasiões, precisou de cancelar seu trabalho de medição de audiência "fora de casa" em escritórios, bares, hotéis e outros locais semelhantes. 

 

Da mesma forma, o isolamento obrigatório trouxe grandes mudanças na mistura de audiências em diversas mídias. Com todas as pessoas de uma mesma casa compartilhando e consumindo as mesmas telas, passou a ser uma odisseia desvendar qual era o comportamento de cada membro da família. 

 

Como consequência, a incerteza acabou influenciando os anunciantes, que decidiram investir menos e com mais cautela.

 

Alguns números sobre investimento em mídia durante a pandemia

De fato, as diretrizes de distanciamento social alimentaram cancelamentos de todos os tipos. Alguns exemplos foram os ocorridos nos eventos ao vivo e o fechamento completo do setor do turismo e da gastronomia. Isso levou a perdas monetárias em vendas, publicidade e promoções.  

 

  • Antes do coronavírus, o mercado publicitário tinha previsto crescer a US$ 865 bilhões até 2024 (WeForum, 2020)
  • Mas em 2020, o investimento em publicidade em toda a Europa caiu 9%. Alemanha e França, por exemplo, apresentaram uma redução, respectivamente, de 7% e 12% nestas despesas  (WeForum, 2020)

 

Mudanças na medição de audiência na pós-pandemia

Até recentemente, a medição de audiência era limitada por padrões que foram criados há quase seis décadas. Às vezes, inclusive baseadas exclusivamente nos modelos daquela época, as pesquisas de opinião eram usadas como o mecanismo mais popular de medição. Este processo ficou claramente comprometido com as restrições às entrevistas presenciais. O mesmo aconteceu com os painéis de rádio, televisão e internet. 

 

Outro problema associado à medição de audiência, e que não tem relação com a COVID-19, é a medição das mídias envolvidas por separado. Como consequência, são gerados dados ou números confusos, que muitas vezes acabam sobrepostos.

 

A falta de uma visão completa da experiência crossmedia acarretou em grandes lacunas na medição de audiências, especialmente pelo fato de ser cada vez mais importante conhecer o consumidor de forma pormenorizada. É justamente esta coleta de dados, e sua análise, o que nos permite comunicar com nichos específicos de acordo com seus gostos, opiniões e comportamentos digitais, para atender às suas necessidades.

 

Por isso uma medição eficaz se torna relevante. Ela permite que os anunciantes façam o melhor uso de seu orçamento, porque uma medição eficaz determina o alcance e a frequência reais, sem a duplicação de dados. No entanto, a medição crossmedia requer uma aliança sólida com ferramentas tecnológicas para permitir aumentar a precisão de cada medição.

painel de medição de fonte única de adução

O futuro da medição de audiência por meio de um painel single source

Para os anunciantes que se perguntam como obter uma compreensão mais completa do desempenho de uma campanha, a resposta é: com a medição de audiência através de um painel single source. Com a sua implementação, é possível atingir diversos objetivos como:

 

  • Conhecer a exposição de uma pessoa a diferentes mídias utilizadas por uma campanha publicitária
  • Realizar pesquisas de lembrança para medir a eficácia
  • Cruzar e comparar dados de comportamento online, tais como as cestas de compras e a conversão para a compra efetiva, com georreferenciamento. Desta forma, podemos até mesmo saber se alguém passou por um ponto específico onde estava a nossa publicidade
  • Que a medição de audiência permita uma coleta de dados sempre ativa e representativa do comportamento individual do consumidor
  • Fornecer impressões mais confiáveis, bem como métricas reais de alcance e frequência

 

Benefícios da medição contínua de audiência por meio de um painel single source 

Uma das vantagens oferecidas pela medição de audiências com esse método é a possibilidade de quebrar as barreiras da presencialidade dos pesquisadores. Com ou sem o COVID-19 no cenário, os diretores de marketing agora podem mensurar continuamente a audiência, com algumas vantagens como:

 

  • Melhorias na capacidade de planejamento das agências de mídia e das próprias marcas
  • Identificação de grupos-alvo por localização, resultando em investimentos mais eficientes
  • Painéis integrados e configurados para entregar resultados com dados transparentes e verificáveis
  • Capacidade de antecipação, ao identificar padrões de comportamento e públicos-alvo mais precisos

Como funciona a medição crossmedia com painel single source?

Perfilamento

A medição crossmedia através de painel single source permite efetuar uma segmentação altamente detalhada. Da mesma forma, permite adicionar as camadas necessárias para diferenciar os consumidores por comportamentos específicos. 

    • A Netquest possui centenas de variáveis ​​que permitem que você tenha acesso a informações verdadeiras fornecidas por painelistas de todo o mundo

 

Comportamento

A atividade online é acompanhada de forma pormenorizada para encontrar variáveis ​​que facilitem a descoberta do próximo passo. Entre eles estão:

 

  • Os passos das compras online
  • As audiências online 
  • Os usos de aplicativos
  • Os termos pesquisados

Esta segunda etapa permite entender o comportamento online do consumidor em uma medição de audiência, graças a relatórios detalhados dos URLs visitados.

 

Geolocalização

Uma opção avançada do painel single source é o cruzamento das informações fornecidas por um consumidor. Com o consentimento e a autorização prévia dos painelistas, é possível ter um acesso direto a todos os dados de seus celulares. Desta forma, consegue-se:

 

  • Descobrir os padrões, as rotinas e os hobbies do usuário
  • Avaliar a eficácia dos anúncios
  • Melhorar o planejamento das campanhas

 

Audio-Matching

Um painel single source verdadeiramente completo precisa fornecer acesso ao conteúdo que os consumidores estão ouvindo. Para isso, a Netquest e seu parceiro Fluzo possuem uma tecnologia exclusiva chamada “Audio-matching” que permite conhecer a exposição efetiva de uma pessoa a diferentes padrões publicitários com a captação do som ambiente.

 

Assim se consegue:

  • Identificar a medição de audiência e a eficácia dos conteúdos na TV, rádio e internet
  • Fazer uma revisão de conteúdo
  • Compreender melhor a sobreposição

 

Medição de opinião

Nenhum exercício crossmedia estaria completo sem uma verificação final. Obter respostas rápidas por meio de pesquisas de opinião online diretas e outros métodos tradicionais de pesquisa de mercado é fundamental.

 

Dessa forma, é facilitado o caminho para a tomada de decisões dos consumidores durante o processo de compra, e as opiniões do público são ouvidas para obter dados mais abrangentes sobre: 

  • O conhecimento que o cliente obteve sobre a marca 
  • O nível de satisfação do cliente com a compra realizada
  • As percepções que tem sobre os produtos

Como você pode ver, esse método de medição de audiência permite rastrear a jornada completa de um consumidor de uma forma muito eficaz. 

medição de audiência do consumidor

Desafios apresentados por esta nova abordagem na medição de audiências

Encontrar um painel single source com dados de qualidade e de confiança depende, em grande medida, da tecnologia implementada para sua medição. A escolha do parceiro ou provedor de dados deve estar relacionada a capacidade dele de traçar os perfis tanto gerais quanto individuais, superando inclusive os desafios da pós-pandemia e das mudanças na presencialidade das entrevistas.

 

Desta forma, será possível obter uma imagem completa e detalhada do seu público-alvo, que geralmente é alcançado com uma combinação de dados que inclui: 

 

  • Medição de exposição por meio da medição de audiência 
  • A etapa de opinião ou realização das pesquisas de opinião 
  • A soma dos dados de comportamento digital (termos de pesquisa, visitas aos sites, uso de aplicativos, cesta de compras, conversão de compra)

Em conclusão, sabemos que a eficácia da medição de audiência pós-pandemia continuará sendo um tema habitual. Felizmente, existe o método de medição crossmedia com um painel single source, com resultados precisos que fornecem dados cada vez mais confiáveis.

Por mais difícil que seja o público-alvo, otimizar a medição acarreta em uma redução significativa de custos. Com dados mais precisos para os anunciantes, o investimento  otimizado, com seus respectivos ganhos e conversões, está cada vez mais próximo de acontecer. 

Se você é diretor de marketing e precisa de um aliado para acompanhá-lo nesse desafio, não deixe de se informar sobre as soluções abrangentes de medição de audiência — alimentadas por tecnologia de ponta — que a Netquest tem para você.

 

Com o uso de tecnologia própria, desenvolvida com a Fluzo, e nosso painel global single source, ajudamos as marcas a ter um conhecimento completo e aprofundado de seu público-alvo, o que aumenta sua eficácia em todos os sentidos. Entre em contato conosco!

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