Ya hemos visto cómo podemos diseñar un experimento Conjoint. Debemos abordar el siguiente paso: transformar el diseño en un cuestionario online que nos permita registrarlas preferencias de los consumidores de forma fiable. Veamos cómo podemos lograrlo.
Para programar un cuestionario Conjoint necesitamos un software de encuestas online. Podemos clasificar los softwares en 3 categorías.
Los softwares tradicionales de encuestas online sólo permiten programar estudios Conjoint muy simples. Estos softwares construyen cuestionarios pregunta por pregunta. Suelen ser aplicaciones fáciles de usar, pero limitados. Un cuestionario Conjoint puede contener cientos de preguntas posibles, aunque un respondiente concreto sólo vaya a ver unas pocas de ellas (entre 10 y 20 típicamente)
Estos softwares también presentan otra dificultad: el fichero de resultados contiene información de todas las posibles preguntas del cuestionario, aunque la mayoría de preguntas no tienen respuesta ya que sólo las han visto unos pocos respondientes. Estos ficheros son inmanejables.
Es posible encontrar en el mercado software de encuesta online específicamente diseñado para llevar a cabo estudios Conjoint. Este tipo de software suele incluir también la capacidad de diseñar experimentos y realizar el análisis, constituyendo una solución integral para este tipo de estudio. Realizar estudios Conjoint con este tipo de software es cómodo y potente.Sin embargo, al ser soluciones específicas para Conjoint, tienen serias limitaciones para implementar otro tipo de cuestionarios: pueden o admitir cierto tipo de preguntas, tener limitaciones visuales, etc.
Cuando un proyecto requiere un cuestionario convencional junto a un Conjoint, en ocasiones es recomendable programar ambos cuestionarios en softwares diferentes. Esto dificulta la gestión técnica y la transición entre cuestionarios puede generar problemas a los respondientes.
Son softwares de encuestación online avanzada. Pueden funcionar como un software convencional, editando preguntas simples individuales, o pueden emplearse en modo programador para crear cuestionarios sofisticados.
Este tipo de software es especialmente adecuado para ser empleado en estudios Conjoint. En realidad, un estudio Conjoint es una única pregunta que se muestra repetidas veces, mostrando cada vez los productos que corresponda en función de la versión del diseño asignada al respondiente y el set en el que nos encontremos. El software programable de encuestas permite gestionar un Conjoint mediante una pregunta iterativa que lee la información a mostrar del diseño que le proporcionemos.
El inconveniente de este tipo de software es que requiere un usuario avanzado que sepa programarlos convenientemente. No es apto para cualquier tipo de usuario.
Una encuesta tipo Conjoint muestra a los respondientes un conjunto de productos, cada uno con sus atributos correspondientes, para que el encuestado elija la opción que prefiere. La forma en que presentamos los productos es de capital importancia.
Es frecuente ver softwares especializados para estudios Conjoint que muestran los productos como unas cajas de texto con una enumeración de atributos en su interior. Si la cantidad de atributos y la cantidad de texto descriptivo por atributo es grande, la pregunta puede resultar muy poco visual, propiciando que el encuestado no preste atención a la encuesta.
Que un encuestado no preste atención a la encuesta siempre es un problema. En estudios Conjoint, aún lo es más. Pensemos que queremos detectar qué atributos son más relevantes en las decisiones de los encuestados. Si estos no leen con detenimiento los productos mostrados, la información que recolectamos será poco fiable.
Algunos aspectos a tener en cuenta:
A continuación te mostramos ejemplos de formatos de pregunta Conjoint, desde un formato más clásico a uno más interactivo.
Hemos visto que existe una forma conveniente de describir un diseño experimental Conjoint, mediante una matriz numérica. Del mismo modo, es posible recolectar los resultados de un estudio Conjoint de diferentes maneras. Te mostramos aquí la más habitual. Esta forma es especialmente adecuada para ser analizada posteriormente.
Recuperemos el diseño experimental de ejemplo que vimos en el post V.
En este diseño tenemos dos versiones de cuestionario, cada una con 9 sets de 3 alternativas. Un respondiente, cuando accede al cuestionario, es asignado a una de las versiones. A partir de ese momento, irá viendo los diferentes sets y para cada uno de ellos indicará cual de las alternativas contenidas en el set es su preferida.
A continuación verá un ejemplo de fichero de resultados con la respuesta de 3 individuos, los dos primeros asignados a la versión 1 del cuestionario, el último asignado a la versión 2.
Observa que el fichero contiene la siguiente información:
Partiendo de este fichero, podemos emprender la tarea de análisis, ya sea un análisis agregado (que veremos en el post siguiente) o un análisis individual (que veremos en el post IX). Te esperamos.
¿Te ha gustado el post? ¿Quieres profundizar más sobre el tema? Pues hemos preparado una serie de diez cápsulas sobre Conjoint. ¡No te pierdas ninguna!
ÍNDICE: Serie Cápsulas sobre Conjoint
Cápsula 1: Qué es un estudio Conjoint y cómo utilizarlo
Cápsula 2: Entendiendo el concepto de utilidad
Cápsula 3: Fases de un Conjoint
Cápsula 4: Diseño experimental, parámetros de diseño
Cápsula 5: Diseño experimental, calidad de un diseño
Cápsula 6: Diseño experimental y estrategias para encontrar un buen diseño
Cápsula 7: Programación de cuestionarios Conjoint
Cápsula 8 - Análisis agregado de un Conjoint
Cápsula 9: Análisis Individual de un Conjoint
Cápsula 10: Aplicación del Conjoint a un caso real