La publicidad en Internet está en ebullición. La disponibilidad de enormes cantidades de datos de usuarios (big data), los grandes avances en algoritmos predictivos y la mayor predisposición de los consumidores a comprar a través de Internet contribuyen a ello.
Una curiosa anécdota acerca de cómo un site de e-commerce se percató de que una chica estaba embarazada antes de que lo hiciese su padre, ilustra perfectamente cómo está cambiando la publicidad online.
La publicidad e Internet
Antes de entrar en materia, una breve reflexión acerca de la publicidad online.
La publicidad apareció en Internet tan pronto como la Red pasó de ser un sistema de comunicación entre profesionales para ser un medio de difusión al alcance de todo el mundo.
En una época con un escaso desarrollo del comercio electrónico, Internet estaba dominado por medios de comunicación ansiosos de rentabilizar sus contenidos. Era la época de los “portales web”. La publicidad online era una de las escasas vías de obtención de ingresos online. Se desarrollaron los primeros formatos publicitarios, los banners estáticos, que con el tiempo darían lugar a nuevos formatos más sofisticados e interactivos, el video, el flash…
Un copia de la publicidad offline
Como en tantas otras industrias, la migración online de la publicidad estuvo dominada por los modelos imperantes en el mundo offline.
La publicidad tradicional se caracteriza por el aislamiento entre el medio de contacto con el consumidor y su proceso de compra. Mostramos un anuncio en TV para lograr convencer a una persona de que compre un coche y luego, ¿cómo sabemos si finalmente el usuario impactado ha decidido comprar? Ese ha sido siempre el gran reto de la investigación publicitaria, medir el efecto físico de la publicidad, transformar inversión publicitaria en resultados de venta.
La publicidad online ha seguido un camino similar hasta ahora. Eran pocos los sites que lograban materializar la venta online. Por ello se desarrollaron modelos publicitarios en los que se buscaba que el usuario impactado facilitase algún tipo de feedback, completando algún formulario para recibir información, o entranado en un sorteo...
Bienvenidos al e-commerce
Sin embargo, las cosas han cambiado en los últimos años. Amazon ya no está sola vendiendo libros en Internet. Los consumidores cada día están más dispuestos a comprar por Internet todo tipo de productos. Las principales cadenas de distribución tienen su versión online, las marcas de moda ya apuestan decididamente por vender a través de Internet, como H&M, Zara o Mango. Nuevos players de e-commrece como Privalia o Zalando irrumpen en escena.
La publicidad está evolucionando para dar respuesta a esta realidad. Ahora es posible medir la rentabilidad final de una campaña y obtener un feedback preciso de qué éxito obtengo mostrando cada publicidad a cada persona.
Targeting
Hablamos de “targeting” para referirnos a la capacidad de mostrar a un usuario de Internet la publicidad que más probabilidad de éxito tiene de lograr un impacto positivo y su consecuente venta online.
A medida que navegamos por Internet vamos dejando un rastro de información que permite a las grandes redes publicitarias (incluyendo Google, por supuesto) hacer un retrato robot de nosotros. Cada vez que consultamos una noticia, entramos en una página para mirar información de un producto o buscamos una palabra en un buscador, estamos ayudando a forjar una imagen más precisa de nosotros mismos.
Los anunciantes procesan esa información mediante algoritmos predictivos que optimizan la posibilidad de que una publicidad nos interese y genere una compra. Y su capacidad de acierto es asombrosa
"Le informamos de que su hija está embarazada"
Un ejemplo ilustrativo de estas técnicas hace referencia a la empresa de e-commerce Target.
Target lleva tiempo contando con estadísticos para procesar toda la información que sus consumidores generan en las visitas a su página web, con el fin de poder dirigirles ofertas personalizadas y cupones de descuento que incrementen el gasto por consumidor.
Uno de sus últimos proyectos, a cargo de Andrew Pole, fue tratar de identificar mujeres en sus primeros meses de embarazo. Se trata de un perfil con un enorme potencial de consumo, clave para una empresa como Target.
Pole pronto vio que el proyecto era viable. Las mujeres embarazadas acostumbran a consumir cantidades mayores de lo habitual de ciertos productos, como lociones o suplementos dietéticos. El equipo de Target identificó 25 productos que, analizados conjuntamente, permitían hacer predicciones realmente fiables para identificar mujeres embarazadas e incluso la fecha prevista del nacimiento.
El resultado del proyecto queda ilustrado con una anécdota. Un consumidor se dirigió indignado a una tienda física de Target, quejándose de que la empresa estaba enviando cupones por correo con productos para bebés, cuando su hija apenas era una adolescente y se encontraba estudiando en el instituto. ¿Acaso estaba Target tratando de animar a su hija para que se quedase embarazada?
El responsable del local se disculpó inmediatamente, sin entender bien qué había pasado. La sorpresa saltó cuando, pasados unos días, hicieron una llamada al papá indignado para asegurarse de que el malentendido había quedado resuelto, y esta vez fue el padre el que tuvo que disculparse: efectivamente, su hija estaba embarazada, y Target se había percatado antes que él mismo.
Privacidad y ética
Seguro que al leer esta noticia has pensado en la cuestión de la privacidad. Aunque un anunciante no sepa tu nombre y apellidos, simplemente identificándote como un individuo anónimo al cual vincular todas las actividades que haces en internet, puede llegar a saber mucho más que tu nombre.
Esta es una de las razones por las que existen varias iniciativas legislativas para limitar el uso de cookies y otros elementos de rastreo para mejorar la eficacia publicitaria. O, por lo menos, para obligar a informar al usuario de manera que sea plenamente consciente del uso que se está dando a su información, tanto aquella que da como aquella que es observada.
Estos conflictos entre anunciantes y consumidores afectan de pleno a la investigación online. Empresas como Netquest, que vivimos de la confianza de los consumidores que aceptan participar en proyectos de investigación, somos las más interesadas en lograr un sistema transparente en el que el consumidor sea dueño en todo momento de su información. Y, por supuesto, que sea recompensado adecuadamente por compartirla.
