Durante os últimos 6 meses, eu tive a honra de ser um membro do comitê 2016 para a ESOMAR Latin America Conference, congresso realizado em Bogotá (Colômbia), nos dias 10, 11 e 12 de Abril.
Os eventos da ESOMAR são sempre uma grande oportunidade para avaliar a indústria de pesquisa de mercados e compreender seus principais desafios. A América Latina reuniu mais de 20 papers para serem apresentados e a presença de mais de 200 participantes não foi exceção.
Como sabemos, o setor de pesquisa de mercados tem sido uma encruzilhada nos últimos anos, passando por uma crise de identidade. Aparentemente duas forças externas foram responsáveis pelas novas mudanças na "caixa de ferramentas" do Market Research:
- O mundo digital produziu uma explosão nos dados do consumidor: as opiniões dos consumidores"já estão lá", então não era mais necessário a realização de grupos focais ou outros tipos de pesquisas. Com essa quantidade de "opiniões disponíveis", os clientes exigiam mais desses dados. Com isso, os dados isolados se tornaram commodity e os preços caíram.
- O mundo digital também mudou a mentalidade dos consumidores: pesquisas de mercado não eram mais atraentes para "ouvir a voz do consumidor", pois tinham blogs, Twitter, Facebook e um número infinito de sites para coletar sugestões, comentários ou até mesmo queixas de forma mais eficaz. Assim, as taxas de resposta de pesquisa de mercado caiu, então coletar opiniões através dos métodos tradicionais foi mais difícil do que nunca.
Na América Latina, essa transformação profunda não veio da noite para o dia, levou mais de 4 anos, onde foi mais difícil de assimilar e superar. Felizmente, está claro para os profissionais do setor que vale a pena investir em novas habilidades e capacidades, pois há valor nisso. Os pesquisadores não precisam se tornar consultores de negócios, pois há a necessidade de coletar dados e encontrar seu verdadeiro sentido. Agora, compreendemos que a pesquisa de mercado representa três camadas entrelaçadas onde os dados formam o elemento central:
- Dados Coletados:
Certamente, há uma explosão de fontes de dados de consumo: a partir de sistemas de CRM internos para opiniões de mídia social, localização GPS dos smartphones para rastreamento de navegação, etc. No entanto, ainda há uma necessidade de coletar e armazenar todos esses dados de forma estruturada, tornando os dados acessíveis e gerenciáveis (esta capacidade de TI é uma dependência obrigatória da caixa de ferramentas da pesquisa de mercado).
A parceria com os proprietários de dados, e mais importante, a produção de dados que preencha a lacuna entre essas fontes de dados é fundamental para os pesquisadores de mercado. Por exemplo, embora você possa manter o controle de conexões de GPS de todos os dispositivos em uma determinada região, você pode precisar saber a informação demográfica desses dispositivo, a fim de construir uma campanha publicitária externa. Normalmente, preencher essas lacunas significa a coleta de informações centradas no consumidor, portanto a capacidade de interagir com os consumidores "digitais" e obter essas informações diretamente deles é outro elemento importante para adicionar à caixa de ferramentas.
- Dados que fazem sentido:
Após você ter acesso a várias fontes de dados, estruturados e tagueados, eles precisam fazer sentido. Com isso, os pesquisadores precisam fundir, calibrar, pesar, e triangular todas essas fontes de dados (como o exemplo anterior sobre o GPS ). A compreensão da capacidade das fontes de dados e suas limitações - potenciais vieses - é fundamental. O entendimento de uma série de disciplinas, como: matemática, estatística, neurologia, psicologia, sociologia, são excelentes ferramentas que podem servir de "resgate". Qual o grau de importância das tendências coletadas a partir das mídias sociais? Como posso reduzir as dimensões de uma determinada lista de variáveis de consumo correlacionadas? Que tipo de informação posso obter a partir de gravações de rostos de pessoas, enquanto observam comerciais? Fazer com que os dados sejam "compreensíveis" é o próximo passo.
- Dados relevantes:
A saída final. Atualmente, as empresas investem em pesquisa de mercado para reduzir o risco da sua tomada de decisão. Por exemplo, a Netflix produziu um novo seriado através de modelos preditivos, prevendo o sucesso da sua base de assinantes, para futuramente implementar ofertas de retenção, ou expansão de novos mercados com base em tendências de comportamento do consumidor. Tornar dados "acionáveis" em dados relevantes. Pesquisadores experientes, normalmente atuando em empresas de pesquisa, são os mais indicados para adicionar o contexto necessário para os negócios, tornando esse passo final possível.
Para concluir, a pesquisa de mercados foi uma encruzilhada por um tempo, mas agora seu futuro está claro. Além disso, mesmo utilizando novas ferramentas relacionadas com outras áreas, o rumo que precisa seguir não difere de sua trajetória atual. No entanto, como vimos durante a Conferência ESOMAR Latam, existem mais variáveis nesta equação. Para aumentar seu êxito, o setor de pesquisa de mercado precisa aumentar seu ritmo, ganhando velocidade.
Need for speed.
Em todas as atividades humanas há um trade-off entre velocidade e precisão; a precisão significa teste e controle, em referência a velocidade. A confiança é o principal pilar da pesquisa de mercado, representando um grande desafio para aumentar essa velocidade. No entanto, nenhuma apresentação em Bogotá diminuiu a importância do senso de urgência deste setor. Pelo contrário, o mundo gira mais rápido do que nunca, onde os dados do mês passado são completamente obsoletos. Precisamos de dados confiáveis e rápidos, do contrário, eles perdem seu valor.
Como parte do Comitê da Esomar, tive a responsabilidade - e o privilégio - de nomear do melhor paper regional, chamado de ESOMAR Excellence Award for Best Paper, que levou um prêmio de 4 mil euros, além da apresentação do paper no Esomar World realizado em Nova Orleans em setembro de 2016.
A apresentação escolhida (por unanimidade) foi: “Coca-Cola Culture Club, Exploring Brand Execution in Point of Sale” realizada pelo Gabriel Neira, da Dichter & Neira, e Jorge Fonseca, da Coca-Cola, que é um excelente exemplo do que nós dizíamos:
- Alterar um modelo tradicional de supervisão baseada em follow-up humano a um tecnológicos (referências geográficas, mapas digitais, fotos), utilizando um processo transparente que gera informação mais fiável.
- Processar dados e gerar relatórios para visualizar KPIs acessíveis a partir de qualquer dispositivo com um navegador web em tempo real. Os relatórios são adaptados para as necessidades específicas e responsabilidades de cada tomador de decisão.
- Criar ferramentas para correlacionar os KPIs de execução com variáveis de negócio, a fim de identificar novas oportunidades e definir estratégias vencedoras.
Coletar dados é uma forma de inovar, fazer sentido e tornar-se relevante num ritmo muito veloz, esse é o caminho que a pesquisa de mercado precisa percorrer para gerar um alto valor. Profissionais que resolverem o enigma do trade-off entre a confiabilidade e velocidade, encontrarão uma estrada para o sucesso.
Dias emocionantes estão a caminho.
