Hay varios temas que se repiten hasta la saciedad en todas las conferencias, foros y congresos de investigación internacionales a los que asistimos: el poder del móvil y las redes sociales y el fin de la investigación de mercados tal y como la conocemos hoy.
Tal y como indica Jerome Sopocko, el nuestro es un sector fatalista ya que con el tiempo ha perdido influencia en el mundo de la toma de decisiones en los negocios: ahora los que asesoran a los comités de dirección de las grandes compañías son los consultores, el análisis de mailing ahora lo hacen los especialistas de geomarketing, las estadísticas web las hace Google Analytics, las mediciones de sentimientos expertos en eye-tracking, el datamining lo analizan expertos en CRM y SAP y seguramente que dentro de poco el análisis de redes sociales lo haga una división de Facebook.
Además, hay dos efectos que ejercen una presión tremenda sobre el investigador: la disminución en las tasas de respuesta (tanto CAPI como CAWI) y las herramientas "do-it-yourself" que hacen que el cliente final asuma un rol mayor en la creación y gestión de encuestas. Ambas están relacionadas: la caída de las tasas de respuesta se ha achacado a diseñar encuestas largas y aburridas, por lo que la solución en muchos casos ha sido acudir a la simplificación de encuestas y al uso de software gratuitos y herramientas de paneles abiertos.
Pero estamos de acuerdo con Jerome en que la solución a la caída en las tasas de respuesta no es la simplificación y reducción de los cuestionarios. No se trata de preguntar las cuatro variables sociodemográficas y si recomendaríamos el producto a nuestros amigos. Se trata de diseñar buenas encuestas y para ello es necesario "salir del checkbox".
Una buena encuesta tiene que ser estructurada y compleja pero sencilla de contestar, informal pero correcta, con preguntas relevantes y que requiera un ejercicio de inteligencia para contestarla. Y sobre todo: que no aburra (y no hablamos de poner caritas a las escalas likert). Entretener no es necesariamente el objetivo fundamental de las encuestas (para eso ya está facebook) pero si este factor se cuida, la tasa de respuesta aumentará. Demostrado.
Además, hay que tener en cuenta lo siguiente:
- El incentivo: directo y proporcional al tiempo que se dedica a contestar
- El layout: acorde a los diseños de la web 2.0
- La comunicación: informal pero que requiera atención, respetuosa y en el idioma del encuestado
- El entorno: con elementos de interacción propios de la web 2.0, flash, ajax, sliverlight, html5.0
Además, hay maneras de hacer que la encuesta se convierta en un entorno real de toma de decisiones (lineales virtuales, evaluación de videos, interpretación de abiertas en tiempo real..) y probablemente habrá muchos avances en el futuro hacia ese tipo de herramientas.
Por último, el entrevistado necesita feedback. Oriol justo hace poco nos comentaba que era mejor hacer pausas en las encuestas largas que poner una barra de progreso o encuestar sobre temas de interés para lograr un vínculo con el encuestado y que sienta que hay alguien que le está escuchando. Jerome habla de darle al encuestado algo más de información cuando termine la encuesta, un poco de feedback sobre sus datos, un word cloud con sus respuestas a las preguntas abiertas, un foro, un focus group, algún juego interactivo... Quizás sean locuras que nadie tenga ningún interés en implementar pero que las empresas de panel deberían luchar por conseguir que se tengan en cuenta.
A los investigadores: acercaos más a vuestros proveedores de panel y software de encuestas. Nos gustaría escuchar a más clientes interesados en cómo mejorar la experiencia del panelista y diseñar encuestas más amigables, porque en definitiva revierte positivamente en los resultados que os aportamos y en los insights que extraéis para el cliente. Es una relación win-win que debería fomentarse más en la industria.
¿Tienes alguna idea? Hablemos!
