Hoy se ha publicado un artículo de Carlos Ochoa, Marketing Manager de Netquest, en la revista PMFarma. El artículo que lleva por nombre "¿Qué le debería exigir a mi proveedor de panel online?", pretende subrayar los puntos que debe tener en cuenta un investigador en el campo farmacéutico en el momento de contratar un panel online.
La investigación de mercados se está convirtiendo en una disciplina imprescindible en todos los sectores. Hoy en día pocas son las grandes compañías que no cuentan con un departamento de investigación de mercados en su organigrama, que suele actuar como puente entre el departamento de marketing y/o ventas y los proveedores (agencia o instituto de investigación y empresas de campo).
Sin ir más lejos, este mismo año la revista Forbes ha incluido en el top 10 de empleos al analista de investigación de mercado y al especialista en marketing, ni más ni menos que en la tercera posición del ranking. Concretamente, desde 2010 estos dos empleos han crecido un 10% y se han generado 31.335 puestos de trabajo1.
La investigación farmacéutica: ¿gasto o inversión?
Desde el año 2010 el sector farmacéutico está sufriendo serias dificultades que afectan inevitablemente a la inversión en investigación y el desarrollo: reducción de ayudas para los laboratorios de investigación, recortes en la sanidad pública, la normativa del “euro por receta”, la privatización de la sanidad pública, fuertes cambios legislativos… No obstante, ante este panorama, la Dra. Beatriz Artalejo, presidenta de la Asociación Española de Farmacéuticos de la Industria (AEFI), recuerda que “no podemos perder de vista que el producto va dirigido a los pacientes; estos necesitan soluciones a sus problemas de salud”2. La doctora quiso recalcar que aunque el sector esté sufriendo caídas en sus beneficios, el I+D es uno de los pilares que no se deben abandonar añadiendo que: “El futuro del sector farmacéutico pasa por potenciar todavía más la investigación y, para ello, es fundamental mantener la inversión”. E inevitablemente, investigación de producto requiere investigación de consumidor-paciente.
La industria farmacéutica destinó en 2011 un total de 974 millones de euros a I+D en España, lo que supone un 5,3% menos que el año anterior, según datos facilitados por Farmaindustria. Por primera vez desde 2007, esta inversión es inferior a los 1.000 millones de euros. Sin embargo, la industria farmacéutica sigue siendo, junto a la del automóvil, el sector empresarial que más invierte en I+D en España, por delante de otros sectores como las telecomunicaciones o la aeronáutica.
Así pues, la investigación del paciente en la industria farmacéutica sigue siendo una necesidad, y lo seguirá siendo en el futuro. Los profesionales de la investigación de mercados especializada en el sector farmacéutico deberán adaptarse a los cambios del sector y buscar respuestas en este nuevo entorno. Un entorno desfavorable no implica la supresión de la investigación comercial. De hecho, es posible que las compañías farmacéuticas requieran más que nunca de la realización de estudios de mercado, por una sencilla razón: en situaciones de dificultad no existe margen de error. El riesgo ya no tiene cabida, es necesario actuar sobre seguro sabiendo que lo que la compañía acabará ofreciendo a los pacientes es lo que realmente están demandando. En los tiempos que corren, una decisión debe ser sólida y basada en información, nunca fundamentada únicamente en intuiciones, experiencias pasadas o presentimientos. Tomar una decisión equivocada puede provocar unas pérdidas mucho más elevadas que el coste de una investigación previa.
La investigación en farma ahora vía Internet
Estamos ante un sector complejo, en constante metamorfosis y con una endémica dificultad para obtener información del consumidor, al tratarse de un sector fuertemente regulado. Todo esto se está viendo agravado por la creciente desconfianza que la sociedad experimenta, a causa de la situación socio-económica actual y que obstaculizan la obtención directa de datos útiles y fiables por parte de las compañías farmacéuticas. Por añadidura, los cambios legislativos en la línea de dar más importancia al propio paciente en la toma de decisiones sobre qué fármacos consumir, demanda un contacto más estrecho entre la industria y los consumidores, con el fin de generar información veraz, objetiva, contrastada y de primera mano.
Internet puede proporcionar la solución a muchos de estos problemas. Gracias a Internet y, en concreto, gracias a la existencia de grandes paneles online de personas dispuestas a participar en estudios online, ahora podemos realizar estudios a pacientes con mayor agilidad, facilidad y veracidad, que los clásicos métodos de recogida de información: CATI (Computer-assisted telephones interviewing) y face-to-face. Los métodos de recogida de información vía encuestas online proporcionan multitud de beneficios para la industria farmacéutica, que en muchas ocasiones tiene que tratar con datos sensibles o de máxima privacidad para el paciente. Así pues, realizar investigaciones a través de encuestas online permite al investigador farmacéutico:
- Alcanzar targets de difícil acceso (pacientes asmáticos, diabéticos, alérgicos…), gracias a la cada día mayor penetración de Internet en España, actualmente del 67,2%3 (según la web internacional Internet World Stats).
- Conseguir respuestas de mayor calidad y datos representativos debido a la ausencia de un entrevistador que pueda introducir sesgos de respuesta, un factor muy relevante cuando el encuestado debe hablar de datos sensibles (por ejemplo, problemas sexuales).
- Obtener resultados con inmediatez.
- Fuerte reducción de costes (encuestación informatizada, muestra pre-identificada).
7 preguntas clave que se le deben hacer a un proveedor de encuestas online
Cuando llega el momento de contratar los servicios de una compañía de campo online para llevar a cabo un estudio, pueden surgir multitud de dudas, ¿obtendré una muestra representativa para mi estudio? ¿Qué se les da a los pacientes a cambio de sus respuestas? ¿Podré recontactar a estas personas para estudios futuros? ¿Cómo sé que estos pacientes son personas reales? ¿Cómo han sido captados?
ESOMAR (European Society for Opinion and Marketing Research) es la organización mundial que regula y promueve buenas prácticas en la investigación de mercados, de los consumidores, así como también de las sociedades. Esta organización edita un conjunto de 28 preguntas que todo comprador de muestras online debería hacer a su proveedor. Concretamente, estas preguntas tienen como objetivo “incrementar la transparencia y generar conocimiento acerca de las cuestiones clave que los investigadores han de considerar al decidir si un método de muestreo online es apto para su propósito”4.
De las “28 preguntas de ESOMAR”, 7 de ellas son especialmente relevantes cuando trabajamos con un proveedor de campo online para un estudio farma. Estas son las preguntas y el porqué de su importancia:
1.- Por favor, describa y explique el tipo o tipos de fuentes de muestras online de las que obtiene los encuestados.
Saber cuál es el origen de la información es fundamental en cualquier investigación. Cuando trabajamos con paneles online, para evitar duplicaciones o panelistas fraudulentos, lo óptimo es que sólo se puedan registrar al panel aquellas personas que han sido invitadas a él. Es decir, que el panel esté cerrado al registro voluntario, porque registro voluntario y representatividad son conceptos antagónicos.
2.- ¿Qué datos almacenan sobre el perfil de los encuestados? ¿Cómo lo hacen? ¿Qué diferencias aplican entre los distintos orígenes de muestra? ¿Cómo se mantienen al día?
A parte de los datos que se obtengan a partir de las preguntas, un estudio requiere cierto conocimiento a priori del perfil sociodemográfico de los encuestados (sexo, edad, clase social…), entre otros datos. Así pues, siempre es un valor añadido que un panel tenga variables de información previamente identificadas de los panelistas y que éstos estén sometidos a un sistema continuado de actualización. Por ejemplo, este tipo de información complementaria podría ser: enfermedades padecidas, tratamientos recibidos, número de enfermedades perfiladas… Conocer toda esta información de los miembros del panel de antemano mejora la calidad de la investigación y representa una importante reducción de costes y riesgos del proyecto.
3.- Por favor, describa los incentivos que ofrecen a los entrevistados por participar en sus encuestas.
Para garantizar unos resultados de calidad, es imprescindible proporcionar una buena remuneración a los encuestados. Los panelistas deben sentirse valorados y recompensados por el tiempo empleado en responder la encuesta. Asimismo, el participante debería recibir un incentivo mayor o menor según la duración y dificultad del cuestionario.
4.- ¿Qué información necesitan sobre un proyecto para dar una estimación de la viabilidad precisa utilizando sus propios recursos para realizar dicho proyecto?
Los datos que siempre debería solicitar una empresa proveedora de campo online para validar la viabilidad de un estudio son: números de respuestas requeridas (encuestas finalizadas), filtros y cuotas (perfil de los encuestados buscados), duración del trabajo de campo (tiempo durante el que la encuesta estará disponible para ser respondida) y un conocimiento detallado de las especificaciones del estudio. Si un proveedor no trabaja con esta información, podría incurrir en un serio error en la evaluación de la dificultad del proyecto y poner en riesgo el mismo.
5.- ¿Qué información proporcionan a sus clientes después de que el proyecto haya terminado?
Un buen proveedor de panel debería proporcionar al investigador de forma totalmente transparente: la invitación y el cuestionario final que ha empleado, el diseño de la muestra, el periodo de campo empleado, los métodos de validación y los casos excluidos por mala calidad, la tasa de participación y el método de cálculo de la misma. En caso de haber recurrido a la subcontratación, debería facilitar la información pertinente de su proveedor. Por último, el cliente tiene derecho a conocer qué certificaciones y garantías de calidad ofrece el panel, como por ejemplo el cumplimiento de la norma ISO 26362:20095, el estándar de calidad para la gestión de paneles de investigación. Si la empresa de campo online cumple con todos estos requisitos podrás confiar plenamente en el trabajo realizado.
6.- ¿Quién es el responsable de los controles de calidad de datos? Si se encargan ustedes, ¿disponen de procedimientos para reducir o eliminar conductas no deseadas dentro de la encuesta (…)?
En todo panel online es necesario un sistema que controle la calidad y veracidad de las respuestas y de los propios panelistas. Un buen sistema de captación (cerrado al registro voluntario, a ser posible) ya representa una primera garantía. Adicionalmente, debería ofrecerse controles de calidad como:
- Coherencia entre algunos datos proporcionados en la encuesta y los indicados en el momento del registro.
- Comprobar que el tiempo empleado respondiendo las encuestas supere el mínimo requerido atendiendo a las características del cuestionario.
- Revisar respuestas incoherentes en preguntas abiertas de respuesta obligada.
- Inclusión de preguntas trampa en el cuestionario.
El proveedor de campo debe excluir de los datos entregados al cliente cualquier respuesta que no cumpla estos criterios de calidad.
7.- Por favor, describa las medidas que toman para garantizar la protección y seguridad de datos.
En este punto, será necesario que el proveedor indique cómo aloja su base de datos, qué garantías técnicas ofrece y qué medidas toma para garantizar la confidencialidad de la información. Y, por supuesto, cumplir la LOPD española.
La investigación online: una solución eficiente
Internet ofrece cada vez más posibilidades al sector de la investigación farmacéutica y puede representar la respuesta a muchos de los retos que está afrontando el sector actualmente. El uso de encuestas online en paneles de consumidores/pacientes es una solución fiable para obtener información valiosa y a un coste razonable.
Pero es responsabilidad del investigador hacer una correcta selección del origen de la información, conociendo y validando la forma en que el panel online contratado ha sido creado y es gestionado. Sólo así podremos validar que la información constituye una base sólida para la toma de las decisiones importantes que deben afrontar las empresas de la industria durante los próximos años.
1 Este top 10 de los mejores empleos en 2013 ha sido elaborado por CareerBuilder y Economic Modeling Specialists Intl. (EMSI) utilizando la rica base de datos de mercado laboral de EMSI que cubre más de 90 países: http://www.forbes.com/pictures/efkk45mkkh/top-10-jobs-for-2013/
2 http://e3.comunicacionempresarial.net/?p=2170
3 http://www.internetworldstats.com/stats4.htm#europe
5 La ISO 26362:2009 especifica los términos y definiciones, así como los requisitos de servicio, para las organizaciones y profesionales que poseen y/o utilizan los paneles de acceso para el mercado, la opinión y la investigación social. Desarrolla los criterios conforme a los cuales los proveedores de panel de acceso y los propios paneles de acceso se pueden evaluar: http://www.iso.org/iso/catalogue_detail.htm?csnumber=43521
