Ahora más que nunca hemos de ponernos las pilas en el diseño de buenos y atractivos cuestionarios para el encuestado. Antes la alternativa a contestar una encuesta (incentivada) en internet podía ser navegar por páginas planas, ahora la alternativa es comentar en blogs, leer lo que dicen tus amigos en tuenti, apuntarte en una red social de amantes del cine o ver videos curiosos en youtube... Por eso una encuesta bien diseñada, usable y atractiva puede merecer la pena y motivarme a que dedique unos minutos de mi tiempo a contestar. Porque al final, se trata de eso: de motivar y conseguir mayores tasas de respuesta.
Hace relativamente poco (3 años) pero mucho en el mundo de internet, empresas del mundo de las encuestas online publicaban sus mejores recomendaciones para diseñar mejores encuestas. Una de ellas, infopoll hacía un listado de 17 survey tips, la mayoría de ellos aún están vigentes y deberíamos usarlos como checklist antes de enviar cualquier proyecto:
- Redacta cuestionarios cortos
- Utiliza vocabulario sencillo
- Relaja tu gramática
- Procura que todo el mundo te entienda
- Comienza con preguntas interesantes
- No escribas preguntas tendenciosas
- Evita la doble negación
- Cuidado con las escalas linkert demasiado largas
- No hagas listados con muchas opciones
- Evita conceptos complejos
- Evita los Recall difíciles
- Mejor las preguntas cerradas que las abiertas
- Diseña la estructura con un orden lógico
- Haz un pretest de la encuesta con gente normal
- Ponle un nombre a tu encuesta
- Motiva en la página de bienvenida
De todos estos consejos, hoy nos quedaríamos con:
- Haz los cuestionarios cortos y sencillos: un cuestionario largo en internet es doblemente tedioso porque el interés (y la calidad de la respuesta) peligra a partir del minuto 10 de estar delante de la pantalla. A veces es mejor dividir la encuesta en varias partes a responder en varios momentos que hacer encuestas de media hora.
- Haz un pretest de la encuesta: cuántas veces se han enviado encuestas que no estaban bien pretestadas y se han hecho cambios "en caliente" con el peligro de que alguien vea cosas raras en su encuesta mientras la está rellenando o que se produzcan inconsistencias en los datos. Es mejor esperar un poco y testar lo necesario a lamentarse después.
- Mejor cerradas que abiertas: aunque una de las ventajas de las encuestas online son las preguntas abiertas por la riqueza de la información que aportan, no es bueno poner muchas ya que son tediosas de responder.
- Diseña el cuestionario con estructura de árbol: aprovecha que se pueden crear rutas para diferentes respuestas, y no es necesario que todos pasen por las mismas preguntas.
- Imágenes, imágenes, imágenes...: utiliza la gran ventaja de hacer una investigación online: pon todas las imágenes que creas necesarias, no solo ayudan a comprender mejor la pregunta sino que abren la mente para innovar, crear metáforas y a extraer insights del consumidor.
- Dinamismo para el encuestado: las matrices de 10x15 ya están pasadas de moda, ahora la tecnología nos permite utilizar la técnica drag&drop (arrastra y pega) que facilita la comprensión de la pregunta y hace que contestar sea mucho más agradable.
- Motivación para el encuestado: antes de pulsar "enviar encuesta" ponte en la piel del que la va a recibir y pregúntate: ¿Abrirá el email? ,si lo hace ¿pulsará en el link? y si lo hace ¿contestará a la encuesta? y sobre todo ¿qué le motivará a hacer cada una de esas tres cosas?.
Si se enfoca la encuestación como el marketing ROI (retorno sobre la inversión), podemos analizar qué campañas son más exitosas, qué incentivos motivan mejor la respuesta, qué cuestionarios tienen más aceptación y así conseguir lo que en definitiva todo investigador desea: aumentar la tasa de respuesta para minimizar el sesgo y conseguir muestras más heterogéneas.
