June 26, 2019 | Maria García Limón

Calidad en las encuestas: ¿por qué aplicar controles?

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En una entrada anterior de nuestro blog te contábamos sobre el ejercicio de Mystery Shopping de Paneles Online que realizó nuestro equipo. Hagamos un recuento: con la creación de dos perfiles ficticios, nuestro equipo se inscribió a 10 paneles online, incluido Netquest para comparar distintas características de su funcionamiento a través de la experiencia real que viven los panelistas.

Esta investigación analizó características como el proceso de registro y la información demográfica que se recoge, las políticas de privacidad de cada panel y el sistema de incentivación, entre otras cosas, pero hoy toca hablar de un aspecto no menor: Los controles de calidad en las encuestas.

Hemos comentado en ocasiones anteriores, y de distintas maneras, la importancia que hay detrás de la recolección de los datos que se usan en el sector de la investigación de mercados, y es que éstos sirven no sólo para tomar decisiones que van desde testeo de productos sino hasta para cuestiones de estudios de opinión política.

Revisaremos cuáles fueron los 7 controles de calidad en el diseño de encuestas que nuestro equipo comparó en los diferentes paneles online analizados, y por qué es importante tenerlos siempre en cuenta:

 

1. Double opt in

Es la doble confirmación y autorización de una persona a recibir comunicaciones de una empresa. La diferencia con el opt in regular, es que además de pedirte que hagas clic en una casilla, recibirás un correo electrónico por el que debes volver a confirmar que autorizas se te envíe cierta información. Su importancia reside en que a través de estos dos sencillos pasos, una persona autoriza de manera consciente, formar parte de una lista de contactos a los que se les enviará determinada información o contactará por parte de alguna empresa.

En este apartado, detectamos que 7 de los 10 paneles revisados durante el ejercicio cuentan con un proceso de double opt in, incluido nuestro panel Netquest.

 

2. Verificación de identidad

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Imagina que conoces a alguien por internet, que en la comunicación que mantienes con esa persona te envía fotos de sí mismo o misma, y que cuando quedan de verse en algún lado, aparece alguien completamente diferente, seguramente estarías muy confundido si eso pasa. Así, para prevenir que una persona diferente suplante al panelista registrado y evitar que se entreguen datos de mala calidad, nuestro panel Netquest pregunta a los panelistas un par de datos básicos al inicio de cada encuesta, y si resultan diferentes a los registrados en el perfil de los panelistas, no podrán contestar la encuesta.

Solamente Netquest y otro panel cuentan con un proceso de verificación de identidad, de los 8 restantes, logramos constatar que 3 no lo hacen y en los otros 5 no fue posible verificarlo.

 

3. Re-captcha

Sí, se trata de un doble proceso de captcha. A través de este test se verifica que las personas que contestan una encuesta son en realidad humanos, y por obvio que parezca, que no son bots interactuando con una página web. La diferencia entre el el captcha y el re-captcha es que el segundo, además de pedirle a la persona hacer click en la famosa casilla “No soy un robot”, un re-captcha suele estar acompañado de otros procesos que verifican que la navegación por la web sea como la de un humano, por ejemplo la lectura del IP y el uso de cookies.

Seis de los diez paneles visitados cuentan con un sistema de re-captcha, incluido el de Netquest, mientras que no logramos identificar el uso de re-captcha en ninguno de los otros 4.

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4. Preguntas obvias

¿Alguna vez tuviste que contestar un examen sorpresa? Muchos profesores aplican este tipo de pruebas para asegurarse de que sus alumnos han estado aprendiendo, y más importante aún, que han estado prestando atención.

Lo mismo sucede con las preguntas obvias o preguntas trampa, y porque en ocasiones anteriores hemos hablado de ellas y los diferentes tipos que hay, ahora sólo mencionaremos que logramos identificar su uso en sólo 2 de los 10 paneles en evaluados; por supuesto, el panel de Netquest cuenta con un sistema de preguntas trampa.

Si esto fuera una encuesta te preguntaríamos, por ejemplo, “Sin regresar al inicio ¿podrías nombrar y explicar el primer punto que hemos mencionado en esta entrada?

 

5. Control de IP

Seguramente has escuchado sobre la dirección IP, pero ¿sabes qué es? Se trata de un código numérico único con el que se identifica a un dispositivo en internet. El IP es un conjunto de números que al leerse indican varias cosas sobre el dispositivo, por ejemplo, el país desde el que se está conectado a internet.

Con un control de IP, podemos asegurar que los panelistas efectivamente residen en el país que han indicado, reduciendo así las probabilidades de entregar datos o información que no sea de calidad. En este punto, sólo un panel además del de Netquest mostró tener un control de dirección IP, mientras que en los otros 8 no fue posible identificarlo.

 

6. Consistencia en las respuestas

Seguramente en alguna de tus visitas al médico has notado que durante la consulta te pregunta lo mismo más de una vez, y de manera distinta, por ejemplo ¿dónde sientes molestia o presión? y posteriormente pregunta ¿duele cuando aplico presión en el abdomen?, esto lo hace para asegurarse de que los síntomas concuerdan con el diagnóstico que está por darte.

Así, de la misma manera, las encuestas deben ser consistentes en su flujo con las respuestas que va dando un panelista; esto se hace para asegurarse que las respuestas son honestas y que la información proporcionada generará datos de calidad. De los 10 paneles que se analizaron, tan sólo en el de Netquest sabemos que se aplican controles de consistencia en las respuestas.

 

7. Control de velocidad

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Si alguien te dijera que le tomó solamente 3 horas leer en su totalidad El Quijote ¿le creerías?

Aunque las encuestas no son tan grandes ni complejas como la obra de Cervantes, aún es necesario medir el tiempo que le toma a los panelistas responder, y en caso de que se detecte que su tiempo de respuesta ha sido muy por debajo del estimado, esa persona podría ser filtrada o descalificada.

En una lectura rápida es más probable que el panelista omita detalles, que no esté prestando atención suficiente, o que elija las respuestas de manera aleatoria. Este control de velocidad no fue detectado en 8 paneles, mientras que de los 2 restantes en los que sí se detectó, uno de ellos es el panel Netquest.

Y -por si te habías quedado con la duda- te contamos que leer el Quijote toma casi 22 horas, mucho menos de lo que te ha tomado llegar hasta aquí, y ahora que rápidamente hemos revisados estos 7 controles básicos te invitamos reflexionar: ¿con cuántos de ellos cuenta el panel online que pensabas usar en tu próxima investigación? y ¿qué importancia das a los controles de calidad de las encuestas?

Recuerda que en algunas ocasiones “lo barato sale caro”, evita comprometer la integridad de la información que usarás para tomar esa decisión o para la generación de ese insight que tanto quieres compartir al mundo.

Si quieres saber más sobre nuestro panel, sobre nuestra calificación ISO y el cuidado que invertimos en la calidad de nuestras encuestas, no dudes en contactar a alguno de nuestros representantes.

 

 

 

 

Maria García Limón

About the author

Maria García Limón | Marketing and Communication Specialist

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