A menudo, cuando llevamos a cabo proyectos de investigación, partimos de una hipótesis fundamental: que el participante en el estudio actúa de forma completamente racional. Si no fuese así, ¿cómo podríamos interpretar sus respuestas? Por ejemplo, esperamos que un participante en una encuesta elija el producto más barato en igualdad del resto de características, que sea capaz de decirnos el precio máximo que está dispuesto a pagar por un servicio o que nos diga con precisión qué actividad entre las 5 que le presentamos le reporta más satisfacción en su tiempo libre.
Pero, ¿hasta qué punto somos racionales? ¿Podemos dar por hecho que los participantes en nuestras encuestas van a responder a las preguntas anteriores bajo una hipótesis de perfecta racionalidad? Depende de varios factores, tanto de la propia persona como de la forma en que le hagamos la pregunta.
Para poder mejorar la forma en que elaboramos cuestionarios y los administramos a los participantes en nuestras encuestas, os recomiendo la lectura de un artículo aparecido en businessinsider.com (¡gracias Martín!) en la que se listan hasta 58 sesgos cognitivos que pueden arruinar nuestra hipótesis de racionalidad. Os listamos aquí 5 de los que más afectan a las respuestas de un cuestionario.
1. Sesgo de afectación (Affect heuristic)
Nuestro estado de ánimo afecta a la forma en que interpretamos el mundo, sin que seamos plenamente conscientes. Algunos investigadores han realizado experimentos como el siguiente: se muestra a un conjunto de personas las palabras inglesas rake, take y cake (rastrillo, tomar y pastel) en una pantalla de ordenador a través de destellos de 1/30 parte de segundo. Los investigadores sugieren que si en el momento de participar en el experimento tienes hambre, sólo verás la palabra cake (pastel).
Otro efecto relacionado con el hambre y la forma en que afecta a nuestras decisiones: es posible que hayas notado que al ir a hacer la compra al supermercado, si tienes hambre compras más comida, aunque no sea para comérsela en ese momento.
2. Sesgo de anclaje (Anchoring bias)
Tendemos a confiar en exceso en la primera información que recibimos: nos anclamos a ella.
En una negociación salarial, por ejemplo, el primero que hace una oferta establece el rango de posibilidades razonables que ambas personas van a aceptar. Cualquier contra-oferta va a estar de forma natural anclada por la oferta inicial.
"Muchas personas tienen la fuerte convicción de que nunca deben hacer una oferta inicial en una negociación", afirma Leigh Thompson, profesor en la Northwestern University's Kellogg School of Management. "Nuestra investigación, así como muchas otras que corroboran nuestros resultados, muestran que la realidad es completamente opuesta. La persona que hace la primera oferta tiene ventaja".
De forma mucho más anecdótica, fijaos en cómo pedimos una bebida cuando vamos en grupo a un bar. Si la primera persona en pedir encarga una Coca-cola, muy fácilmente varias de las personas que piden a continuación van a pedir una Coca-cola. ¿Qué pasaría si hubiese pedido una cerveza? Seguramente habría más cervezas pedidas entre el resto de personas.
3. Sesgo de confirmación (Confirmation bias)
Tendemos a escuchar sólo aquellas informaciones que confirman nuestras ideas preconcebidas. Ésta es una de las razones por las que es tan difícil mantener una conversación inteligente sobre el cambio climático o sobre política.
4. Efecto de expectativa del observador (Observer-expectancy effect)
Un primo hermano del sesgo de confirmación: nuestras expectativas acerca de un resultado influencian de forma inconsciente la forma en que percibimos dicho resultado. Este efecto es muy conocido por parte de investigadores y científicos. Por ejemplo, un grupo de investigación que está buscando probar un resultado a través de un experimento puede estar manipulando o interpretando inadecuadamente los resultados, de forma inconsciente, para que se ajusten a sus expectativas. Ésta es la razón por la que se emplean a menudo diseños experimentales "doblemente ciegos".
5. Sesgo de afirmación de una elección (Choice-supportive bias)
Cuando elegimos algo, tendemos a generar un sentimiento positivo hacia nuestra elección, aunque ésta elección tenga inconvenientes. Tenemos tendencia a pensar que nuestro perro es maravilloso, aunque muerda a la gente de vez en cuando, al mismo tiempo que pensamos que los perros de los demás son estúpidos, simplemente porque no son nuestros. Cuando compramos un coche, empezamos a generar un sentimiento positivo hacia la marca que hemos elegido aunque no exista ninguna razón para ello.
Este efecto puede entenderse como una medida de auto-protección. Criticar una elección propia es una forma de llamarnos tontos a nosotros mismos.
Puedes encontrar los 53 sesgos restantes aquí.
