A pesquisa de mercado mediante questionários online tem uma trajetória de mais de 10 anos, e é muito interessante olhar para trás para ver como os institutos de pesquisa migraram alguns projetos que antes realizavam através de pesquisas presenciais ou por telefone para utilizar painéis online.
Neste artigo analisaremos os conselhor que o guru britânico dos novos métodos de pesquisa Ray Poynter propõe em seu livro para aqueles que estejam pensando em fazer esta migração para o online.
Perguntas chave antes de migrar um projeto para o online:
1) Podemos entrar em contato com a amostra ideal pela Internet?
es bastante probable que la muestra se pueda contactar por internet en la mayoría de estudios de mercado.
Em primeiro lugar, é importante considerar se a amostra será extraída de uma base de dados interna da empresa (de cliente por exemplo) ou de um painel de acesso online. Em ambos os casos, é importante levarmos em conta os possíveis efeitos da internet na hora de medir temas relacionados com o próprio uso de internet, como por exemplo a compra de voos ou a penetração da banda larga. O fato de entrar em contato com a amostra através da internet pode atribuir um viés por encontrar mais heavy users de portais de comparação de voos ou maior penetração da internet. Em países como a Espanha, com uma penetração de internet nos domicílios de 60%, é bastante provável que a amostra possa ser contatada pela internet na maioria dos estudos de mercado.
2) A amostra online é suficientemente ampla para este projeto?
Si el estudio es un tracking semanal es importante garantizar que se dispone de la suficiente muestra como para realizar la encuesta sin tener que encuestar al mismo panelista demasiado a menudo y sin tener que recurrir a fuentes alternativas. Hay estudios que demuestran que un cambio de fuente (por ejemplo de un panel a otro) puede producir cambios en los resultados no derivados de cambios poblacionales. El mínimo de entrevistas recomendado para que la muestra sea lo suficientemente amplia y representativa es de 1000.
Se o estudo é um tracking semanal, é importante garantir que se dispõe da amostra suficiente para realizar oestudo sem ter que entrevistar ao mesmo painelista com muita frequência e sem ter que recorrer a fontes alternativas. Existem estudos que demonstram que uma troca de fonte (por exemplo de um painel a outro) pode produzir mudanças nos resultados não derivados de mudanças populacionais. O mínimo de entrevistas recomendado para que a amostra seja suficientemente ampla e representativa é de 1000.
3) A amostra online será diferente da que já obtínhamos por outras vias?
La muestra online, aunque sea una réplica a nivel demográfico, puede mostrar diferencias en términos actitudinales, de creencias o experiencias. Esto no significa que sea peor. Diferente puede significar una mejora en otros criterios o un cambio por variables que antes producían sesgo (como el efecto entrevistador).
A amostra online,ainda que seja uma réplica a nível demográfico, pode mostrar diferenças em termos atitudinais, de crenças ou experiências. Isto não significa que seja pior, muito pelo contrário. Pode significar uma melhora em outros critérios ou um mudança em variáveis que antes produziam vieses (como o efeito entrevistador).
4) Podemos fazer as mesmas perguntas no online?
Algumas perguntas simples de serem feitas pelo telefone ou pessoalmente podem ser problemáticas na Internet (e vice-versa). O pesquisador que quiser converter um questionário off-line em online tem que revisar pergunta por pergunta para acomodá-lo as restrições do novo método. Por exemplo, em perguntas de conhecimento espontâneo (da primeira marca que venha a cabeça...), ao tratar-se de uma pergunta aberta em que o entrevistado tem que responder por escrito, é mais difícil criar roteamento posterior baseado nessa resposta aberta já que o mesmo conceito pode ser escrito de diversas maneiras. Em contrapartida, com um entrevistador, a interpretação do conceito é automática e é mais fácil redirigir a pesquisa.
5) Da forma que as perguntas estão formualdas, darão resultados diferentes no online?
Ainda que as perguntas possam ser formuladas da maneira online e off-line, as respostas podem não ser as mesmas. Uma das grandes diferenças entre os questionário auto-administrados e o entrevistador é que no caso do auto-administrado o entrevistado é mais honesto, o que provoca diferentes resultados em perguntas como as de escala de probabilidade de compra (que geralmente são mais baixas no online). Na ausência do entrevistador, o entrevistado está menos tentado a dar respostas socialmente aceitas.
Ainda que que existam dados de estudos que nos indiquem que tipos de perguntas dao diferentes resultados online, na maioria dos casos é necessário realizar estudos piloto prévios para comparar metodologias.
6) O novo questionário deveria minimizar as diferenças com relação ao estudo antigo ou maximizar as potenciais melhoras?
Pasar una encuesta a online se puede aprovechar para mejorar los resultados de estudios previos por ejemplo utilizando estímulos visuales que no eran viables por teléfono. No obstante, a menudo una mejora en los resultados por la reducción de sesgos significa resultados diferentes a lo que ya se obtenía, lo cual puede ser problemático para el investigador. Por ejemplo, si se asocian incentivos a los comerciales en función de la encuesta de satisfacción de cliente, los resultados de ésta (aunque sean más válidos o fiables) pueden tener repercusiones negativas para la organización.
Quando passamos uma pesquisa para o online podemos aproveitar para melhorar os resultados dos estudos prévios, utilizando por exemplo estímulos visuais que não eram viáveis no telefone. No entanto, muitas vezes uma melhora nos resultados pela redução dos vieses significa resultados diferentes dos já obtidos, o que pode ser um problema para o pesquisador. Por exemplo, se se associam incentivos aos comerciais em função da pesquisa de satisfação do cliente, os resultados dela (ainda que sejam mais válidos ou confiáveis) podem ter repercussões negativas para a organização.
7) É possível realizar o novo estudo em paralelo com o antigo?
La mejor vía de migrar un proyecto a online es hacer un piloto en paralelo al estudio previo. Este proceso permitirá identificar posibles problemas con la implementación online y las diferencias en los resultados. No obstante esto implica incrementos en el coste y puede retrasar el cambio.
A melhor maneira de migrar um projeto para o online é fazer um piloto em paralelo com o esto prévio. Este processo permitirá identificar possíveis problemas com a implementação online e as diferenças nos resultados. No entanto, isto implica em incrementos no custo e pode atrasar a mudança.
8 ) É possível modelar as diferenças nos resultados de ambos os estudos?
Se a nova pesquisa corre em paralelo com o estudo prévio durante um tempo, é possível modelar as diferenças entre ambos os estudos. Por exemplo, se a amostra online está 10% mais satisfeita que a off-line, os dados anteriores podem adaptar-se (ponderando os critérios de satisfação anteriores). O ideal é modelar os dados antigos, e não os novos.
Se o estudo que queremos migrar está baseado no paradigma da amostra probabilística, este paradigma mudará ao migrar para o online (a não ser que se trate de um estudo com a base dados de clientes e a grande maioria dos clientes estejam na internet). No entanto, se o estudo prévio se baseia em entrevistar a uma seção populacional utilizando quotas para controlar a natureza da amostra, o estudo online caberá no mesmo paradigma.
En resumen, la migración de proyectos off a online es un proceso progresivo que requiere planificación y conocimientos de internet para anticiparnos a posibles cambios en los resultados. Saber interpretar esos cambios y poder actuar en consecuencia con las ponderaciones correspondientes es la clave de una migración exitosa.
Em resumo, a migração de projetos off para o online é um processo progressivo que requer planificação e conhecimento de internet para antecipar-nos a possíveis mudanças nos resultados. Saber interpretar essas mudanças e poder atuar em consequência com as ponderações correspondentes é a chave de migração exitosa.
