Em 2004 o renomado pesquisador Robin Hogarth deu a um de seus artigos o título “The Challenge of Representative Design in Psychology and Economics”. A ideia principal é que o pesquisador social deve se preocupar tanto com a representatividade populacional quanto com a situacional. No trabalho de campo através da internet, ainda estamos trabalhando para alcançar o primeiro tipo de representatividade... e veremos muitos avanços nos próximos anos. Estão começando a aparecer medidas estatísticas da representatividade populacional nas amostras de painéis online, e se antecipa um campo apaixonante e um grande desafio para os fornecedores de painéis. Mas cuidado, que a lição de Robin Hogarth é que, ao preocuparmos tanto com a representatividade populacional, podemos estar descuidando de outra igualmente importante...
A ideia é que quando um pesquisador planteia uma série de perguntas ou decisões ao entrevistado, o faz normalmente de acordo com uma única situação. Suponhamos, por exemplo, que um pesquisador pretenda estudar se um novo packaging da marca A conseguirá que as vendas de A superem as vendas de B. Uma idéia simples seria montar um questionário no qual aparecesse o packaging antigo de A e outro questionário onde aparecesse o novo, perguntando em cada caso a valoração do packaging e a predisposição a comprar, poderíamos concluir, digamos, que sim, que o novo é muito mais atrativo. Mas a idéia de representatividade situacional nos alertaria de vários possíveis desvios:
1. Em primeiro lugar, a valoração que solicitamos não está inserida em uma “cena representativa”. Explico-me... Na maioria das vezes não enfrentamos a esta decisão dessa maneira. Normalmente, decidiremos em um contexto muito mais “real” e numerosas descobertas na teoria da decisão durante os últimos 20 anos nos alertam da importância do “frame”, do marco da decisão. Em poucas palavras, as preferências entre o packaging antigo e o novo que as pessoas expressem nos questionários podem ser pouco representativas de sua conduta real. Para torná-las mais representativas, podemos, por exemplo, apresentar a decisão de forma visual, tratando de “representar” melhor a situação na qual costumam tomar esta decisão (no contexto de uma loja, com pessoas, e escolhendo entre vários outros possíveis produtos, por exemplo).
2. Mas há algo mais do que o realismo da decisão. Porque, por mais que a cena que apresentamos ao entrevistado seja “realista”, isso não implica que estamos alcançando a representatividade situacional. Se o que queremos é saber se os clientes comprarão mais de A com o novo packaging, então temos que estudar a decisão em todas as possíveis configurações deste cenário. Por exemplo, é possível que na metade dos supermercados o produto esteja rodeado por outro produto X, enquanto na outra metade está rodeado por outro produto Y. Neste caso, teríamos que estudas ambas as configurações para melhorar a representatividade situacional. Também se poderiam estudar diferentes situações pessoais no momento de compra. Em uma, diríamos à pessoa “imagine que você está saindo do trabalho, é tarde e você entra em um supermercado”. Em outra, se poderia dizer “imagine que é sábado e você decide ir fazer compras em seu supermercado habitual”. E assim sucessivamente, com todas aquelas configurações que podem ser relevantes aos olhos do pesquisador.
Claro, não é bom nem factível levar estas questões às últimas conseqüências, porque então a investigação por si só careceria de sentido, seria uma reprodução da realidade, algo extremamente custoso. Mas a idéia de Robin Hogarth é simplesmente avançar nesta linha, porque se descobrimos, por exemplo, que os consumidores preferem o novo packaging nas oito configurações que testamos, os resultados são realmente robustos. Em contrapartida, visto assim... se somente provamos uma configuração, a sensação é muito parecida à de obter os resultados unicamente de, digamos, pessoas de uma determinada classe social.
Minha proposta é de que a pesquisa online possa fazer MUITO pela representatividade situacional. Por um lado, as amostragens podem ser maiores e permitir estudar em paralelo as diferentes situações com tamanhos de amostra diferentes. Por outro lado, os questionários podem ser multimídia e tornar o cenário de decisão ainda mais realista. Desta forma, asseguro um grande futuro para a investigação online, porque irá melhorando progressivamente na representatividade populacional e creio que implicará em um boom para a representatividade situacional. Os pesquisadores sempre tiveram presente de alguma maneira a representatividade situacional, mas nunca tiveram disponível tanta potência no trabalho de campo como agora.
(traduzido por Anna Laura Rezende)
