De certa forma, a pesquisa de mercados e o esforço por conseguir dados de qualidade existem há séculos. Atualmente, a tecnologia fez com que os métodos de pesquisa evoluíssem muito. É por isso que muitos tentam averiguar se a coleta digital, ou online, é melhor do que a coleta offline.
A seguir, veremos o que cada uma dessas metodologias envolve, bem como suas principais vantagens e desvantagens.
Desconfiança: uma barreira que pode obstruir a coleta de dados de qualidade com novos métodos
Como sabemos, o objetivo da coleta de dados é produzir análises confiáveis para apoiar decisões de negócios com base na informação. Em poucas palavras, são informações que orientam as decisões-chave em uma organização. Portanto, é essencial ter certeza de que uma pesquisa obtém dados de qualidade.
No entanto, muitas vezes, tanto as agências quanto as organizações tendem a se limitar a usar apenas os métodos de coleta que foram bem-sucedidos para eles até então.
Mas, qual o motivo disso? Por que geralmente depositamos nossa confiança apenas no que conhecemos? Navegar na zona de conforto, mantendo as mesmas práticas de coleta de dados, pode limitar a inovação e, às vezes, causar perda de competitividade. Especialmente se existem cada vez mais tecnologias oferecendo novas ferramentas.
Embora seja verdade que tal relutância decorra em muitos casos devido a certas más experiências nas primeiras tentativas de coletar dados digitais, é importante ter em conta que os métodos evoluíram e que hoje em dia existem novos intervenientes profissionais que nos permitem alcançar a amostragem necessária. Portanto, é útil examinar os prós e contras de cada opção.
Evolução histórica dos métodos de coleta de dados
Não existem dúvidas que a indústria de pesquisa de opinião se beneficiou do desenvolvimento tecnológico. Ela começou com a coleta de dados em papel e lápis e foi evoluindo, passando por grandes computadores que processam as informações e dispositivos portáteis com ferramentas integradas (como câmera, microfone, GPS, etc.).
Agora, além da técnica utilizada para buscar dados de qualidade, a velocidade de coleta aumentou significativamente. Obviamente, isso se deve ao fato de que a tecnologia trouxe agilidade ao trabalho do pesquisador e, da mesma forma, propiciou uma participação mais ativa por parte dos respondentes. Sem deixar de mencionar o mais importante, que atualmente os dados podem ser obtidos em tempo real.
Coleta offline de dados de qualidade
Apesar dos benefícios mencionados, é inegável que a coleta de dados offline tradicional continua sendo importante e amplamente utilizada. Abaixo estão alguns dos métodos mais usados atualmente:
Papel e lápis
Objetivamente, esse método ainda é válido, pois existem locais onde não se utilizam tecnologias pela falta de eletricidade ou conexão à internet.
No entanto, a grande desvantagem deste método é que necessita sempre de processos logísticos posteriores e da captura dos dados a serem processados. Da mesma forma, é um método um tanto caro, devido à impressão dos materiais, sem entrar no que se refere à sua faceta antiecológica.
Pesquisas de opinião autoaplicadas
Consiste na realização de pesquisas de opinião nas que o próprio respondente é responsável por preencher o formulário, independente do formato (lápis e papel, computador, outro dispositivo). No caso de dispositivos móveis, as informações permanecem armazenadas no aparelho até que se faça o upload ao banco de dados.
Uma das grandes dificuldades desse tipo de pesquisa está em fazer perguntas que só permitam uma única interpretação, a fim de ajudar que as respostas do respondente gerem dados de qualidade.
Além disso, no caso dos questionários em papel, existe um outro problema relacionado com a logística, uma vez que estes devem ser entregues e posteriormente recolhidos quando a pesquisa é finalizada, fazendo com que o processo de coleta e captura dos dados se torne lento.
Por outro lado, a autoaplicação do questionário com o suporte de um computador ou dispositivo móvel também pode ser problemática se:
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o participante não está familiarizado com a tecnologia em questão,
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o entrevistador não se mantém neutro durante a coleta de dados, causando viés nas respostas.
Pesquisa de opinião assistida por computador
Esse tipo de pesquisa é utilizado em call centers e por grande parte da indústria na captação F2F (face to face). A grande vantagem deste método é a possibilidade de acompanhar as perguntas com estímulos audiovisuais (quando possível). Consequentemente, as pesquisas são mais dinâmicas e fluidas.
Além disso, como o entrevistador registra as informações diretamente no programa de coleta de dados, os processos subsequentes são mais rápidos. Porém, estando em campo, pode acontecer que o entrevistador precise de uma fonte de alimentação para recarregar o aparelho. Sendo, além disso, suscetível ao roubo e à perda dos dados coletados.
Por outro lado, quando essas pesquisas são realizadas por telefone, não é possível usar estímulos que poderiam ser usados no face to face. E, para complicar ainda mais, há normalmente uma maior resistência por parte das pessoas em responder pesquisas por telefone. Quando chegam a conseguir pessoas que as respondam, as entrevistas tendem a ter uma duração muito limitada.
Coleta online de dados de qualidade
Agora, antes de entrar no mundo digital, é importante lembrar que os métodos de coleta online são aqueles que utilizam plataformas de captura hospedadas na internet. Assim, as respostas são capturadas automaticamente online. Os mais usados são:
Bancos de dados próprios
As empresas e instituições utilizam esta opção com frequência, já que é uma alternativa econômica que apresenta uma dinâmica de comunicação direta com os seus clientes. São úteis, pois podem já ter identificados determinados comportamentos de interesse, tais como o volume de consumo, entre outros.
No entanto, sua taxa de resposta geralmente é muito baixa, pois os clientes geralmente não estão interessados em participar dessas pesquisas.
River Sampling
Consiste em atrair a atenção dos internautas quando eles interagem com sites, plataformas, aplicativos (apps) e redes sociais usando anúncios que os convidam a participar em troca de recompensas.
No entanto, este método apresenta algumas desvantagens, tais como:
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Embora amplie o universo de possíveis participantes, os custos podem ser altos dependendo do país
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Concorre com a publicidade programática
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O interesse de participação geralmente é baixo
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Não há controles de qualidade em relação à idoneidade do participante
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Dificulta a obtenção de participações de diversos pontos de contato, bem como a possibilidade de entrar novamente em contato com os respondentes
Bola de neve
Com esse método, o objetivo é aumentar a amostra ao referenciar outras pessoas. É útil para atingir targets muito específicos e complexos, que seriam mais difíceis de obter usando outra técnica online.
Apesar disso, por depender da vontade de terceiros em participar, a coleta de informações pode ser lenta. Da mesma forma, o processo de controle de qualidade dos participantes é difícil.
Painéis de acesso
Este método de coleta de dados se destaca pelas diversas vantagens que oferece. As empresas que oferecem esse serviço atuam como fornecedores de dados, com programas completos de incentivos que ajudam a manter uma base de pessoas realmente interessadas em opinar. Consequentemente, é um método que normalmente lida com melhores taxas de resposta, se comparadas às de seus bancos de dados próprios.
Além disso, o levantamento de dados é muito mais rápido. Contudo, o mais importante e o que o distingue dos demais métodos é o nível de fiabilidade dos dados de qualidade obtidos.
No entanto, talvez existam momentos em que a qualidade dos dados não seja consistente. Isso pode ser devido a problemas inerentes ao processo, tais como:
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Falha nos controles de qualidade dos painelistas
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Falhas nos processos de execução
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Escolha equivocada dos tipos de incentivos
Felizmente, existem painéis como o da Netquest, que se regem pela norma ISO 20252, conferindo maior fiabilidade na gestão dos painelistas, seus processos e, por conseguinte, na qualidade dos dados coletados.
Então, qual o método que oferece dados de mais qualidade? A coleta offline ou online?
Depois de repassar todos os métodos vistos acima, é um erro pensar que a qualidade dos dados depende somente do método de coleta (offline ou online). De fato, além dele, será preciso considerar a adequação dos objetivos da pesquisa para cada método, bem como a construção correta de uma ferramenta para a conseguir coletar os dados adequados.
Em qualquer um dos métodos usados, é importante verificar se o respondente compreende o questionário em sua totalidade. E garantir, acima de tudo, a idoneidade do respondente, pois ele, com sua participação, representa o target de interesse.
Diante disso, fica claro que as organizações devem fazer o investimento necessário para implantar mecanismos que garantam a fiabilidade dos dados. Daí a importância dos processos de validação e de empresas que tenham como carta de apresentação a adesão às normas técnicas de qualidade como a ISO 20252.
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Os métodos online reafirmam sua importância
Seguir em frente sem conhecer o passado é contraproducente. O mesmo ocorre quando se desconhece o futuro da pesquisa sob o objetivo de obter dados de qualidade. Os métodos online mantêm sua eficácia com vários anos de implementação bem-sucedida. Eles vieram para ficar.
Neste sentido, o mercado continuará oferecendo alternativas em ambas as frentes, online e offline. E permitirão que as empresas encontrem a metodologia que melhor se adeque ao tipo de projeto que procuram desenvolver.
Embora sempre haja certa resistência à mudança e algumas agências de pesquisa argumentem que existem proibições por parte dos clientes finais, a realidade é que a maioria das empresas já utiliza ferramentas de coleta de dados online.
A Netquest está, há mais de 20 anos, revolucionando a indústria de pesquisa de mercado, com o objetivo de oferecer dados de qualidade que levem a decisões e estratégias de alto impacto. Nosso segredo? Pessoas genuínas, que permitem obter insights genuínos. Escreva-nos e faça com que sua empresa se destaque no mercado!
