La duración óptima de una encuesta online

 

En la industria de la investigación (de mercados o corporativa) se tiende a redactar cuestionarios de duración muy elevada, en parte por el argumento de que "ya que he conseguido que alguien se interese por darme su opinión, voy a aprovechar a preguntarle más cosas", o porque los estudios se hacen más complejos cuantas más personas intervengan en su diseño, también porque a veces son necesarias para estudios de mercado avanzados (ej.: conjoint, test de concepto, etc.) y en ocasiones porque es uno de los parámetros que influyen en el precio de los proyectos.

El problema está en que cuando exprimes demasiado a una persona para contestar, incrementa la tasa de abandono (% de gente que cierra la encuesta sin acabar).

En Netquest creemos que las encuestas online deberían tener una duración razonable, ni demasiado larga ni demasiado corta, siempre teniendo en cuenta los objetivos del estudio, el tiempo que estará dispuesto a intervenir el que participa y el incentivo que se entrega. Normalmente, si la encuesta es demasiado larga la tasa de abandono será muy elevada; si por el contrario es demasiado corta el usuario puede sentir que no se ha prestado suficiente atención a su opinión o que no ha merecido la pena acceder a la invitación.

Pero ¿qué factores pueden influir en la duración máxima de la encuesta? Mark Kupferman de marketresearchtech.com propone los siguientes:

  • ¿qué se lleva el encuestado por participar?: Cuanto mayor sea el incentivo, más larga puede ser la encuesta. Si se trata de un sorteo, mejor cuanto más regalos se sorteen, pero cuidado, 10.000€ de premio no tiene porque significar 10 veces más respuestas que 1.000€,  lo que si está claro es que el premio directo es el que mejor funciona.
  • ¿cómo de interesante es la encuesta para el que contesta?: El usuario al que le interesa el tema del que se le está preguntando estará dispuesto a dedicar más tiempo contestando por el mismo incentivo, por eso es importante conocer las preferencias del target para enviar encuestas ajustadas a sus gustos y prioridades.
  • ¿cómo de divertido es contestar el cuestionario?: aunque no lo parezca, las encuestas no tienen porque ser aburridos formularios con enormes matrices y decenas de preguntas recurrentes. Con un poco de imaginación podemos convertir una matriz en un juego o un item de ranking en algo divertido. Es mejor hacer clic en imágenes que en palabras, arrastrar que teclear, y usar una barrita de desplazamiento para una escala que alinear 10 radio buttons.
  • ¿cómo de relevante es para mí contestar a esta encuesta?: la motivación para entrar en una encuesta es un intangible difícil de evaluar, que depende muchas veces de la relación del que responde con el que invita a contestar. Este intangible también influye en el tiempo que la persona invierte de tal forma que un empleado estará dispuesto a pasar muchos minutos evaluando su satisfacción laboral, pero un usuario que accede por primera vez a una web es probable que no conteste ni a un cuestionario de un minuto.

Hemos analizado distintos tipos de cuestionarios y hemos visto que se contestan de media 2,5 preguntas online por minuto, pero ya sabemos que hay muchos tipos de preguntas y que no se invierte el mismo tiempo en cada una. Un minuto de encuesta online puede equivaler a:

  • 3 preguntas de respuesta única o múltiple
  • 1 pregunta abierta
  • una matriz de escalas con 3-5 ítems
  • una pregunta con imagenes

Las preguntas de tipo Matriz con 10 a 15 categorías pueden contar como 4 o 5 preguntas de respuesta simple.

A continuación comentaremos diferentes tipos de encuestas online en función de su duración según el listado de Jeffrey de vovici para estudios sin incentivo:

  • 2 a 4 preguntas: Encuestas puntuales de transacción. Pequeños cuestionarios sobre el uso de un servicio o la satisfacción puntual con una compra. El software de llamadas por internet Skype a veces te pregunta al terminar una llamada que evalúes la calidad de la conexión, este tipo de mini-encuestas no molestan y son muy agradecidas por el usuario.
  • 5 a 10 preguntas: Evaluacion de eventos. Cuestionario más detallado que las transaccionales, dando la oportunidad al encuestado de evaluar los ponentes, la organización, el lugar, o proponer mejoras para planificar eventos futuros.
  • 10 a 20 preguntas: Satisfacción de Cliente o encuestas de calidad. Seguimiento automatizado de satisfacción post-venta, una vez que el cliente ha tenido suficiente tiempo de probar el producto. Da la posibilidad al cliente de evaluar todos los aspectos relacionados con la experiencia de uso del producto o servicio.
  • 20 a 40 preguntas: Encuestas de planificación. La oportunidad de recoger feedback detallado de expertos para la toma de decisiones futuras sobre un producto o servicio, para ayudar a la empresa a priorizar. El usuario que recibe este tipo de encuestas ya se espera un cuestionario avanzado con múltiples preguntas. Si se realiza a público general, el incentivo es importante para mantener la atención en la respuesta.
  • 40 a 70 preguntas: Estudio a grandes cuentas. Proyecto de investigación anual para evaluar grandes clientes de la empresa, para revisar lo realizado en el año, incluso con personas de varios departamentos.
  • 70 a 90 preguntas: encuesta a nual de satisfacción interna de empleados, diseñada para priorizar las iniciativas de recursos humanos y medir el compromiso del empleado con la compañía. La participación suele ser voluntaria y anónima. A pesar de la longitud del cuestionario el empleado suele sentirse motivado a contestar.

Para estudios a paneles online en los que hay un incentivo por participar la duración puede oscilar entre los 2-4 minutos mínimos (para evitar frustración por realizar encuestas demasiado cortas) hasta encuestas de 40 minutos, pero se ha de tener en cuenta que la calidad de la respuesta disminuye a partir de los 20 minutos independientemente de la cantidad de incentivo que se ofrezca. Es muy complejo conseguir que un usuario permanezca más de 20 minutos online rellenando un cuestionario, por lo que se les suele ofrecer la posibilidad de cancelar y retomar de nuevo más tarde, o directamente enviar el cuestionario en dos partes, la segunda sólo si se ha completado la primera.

Conclusiones:

Redactar cuestionarios lo más cortos y sintéticos posibles, si no fuera posible por las características del estudio:

  1. Elegir bien el perfil de usuarios a quienes les enviamos la encuesta, para intentar que sea de su interés
  2. Redactar cuestionarios con preguntas amenas, interactivas y multimedia
  3. Ofrecer un incentivo acorde con la duración, que aumente exponencialmente a medida que el cuestionario se hace más largo.

 

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