No mês de julho passado, a Esomar ofereceu dentro de sua colônia de férias um seminário com Mark Whitting sobre investigação quantitativa e as emoções. Nós tivemos a oportunidade de assistir a uma sessão online do evento e trazemos aqui algumas das principais ideias do webinar.
Por que falar de emoções?
Segundo a proposta de Marc Gobe, só quando um produto cria uma conexão emocional com o consumidor, pode-se considerar uma marca, isto é, que as decisões de compra do cliente não dependem exclusivamente de seu lado racional senão que implicam relações emocionais com o produto que compra.
Temos mais de dez mil marcas registradas em nossas cabeças, realmente estamos expostos a um grande número de estímulos comerciais ao longo do dia, por isso, para armazenar tanta informação, estas precisam estar emocionalmente recodificadas em nossos cérebros, já que eliminamos a informação que consideramos irrelevante para nós. Seguindo esta ideia, armazenamos dados sobre as marcas em nosso cérebro não em função das descrições do produto e sim, melhor, em função de como percebemos que determinado produto nos contribui com um valor extra. Isto é, de uma forma subjetiva: uma marca é mais forte quanto mais emoções tenhamos associadas a ela.
Dentro desta proposta, as marcas são os sentimentos associados a um produto ou serviço e não singelamente seu nome, identidade ou personalidade.
Mas, que é a emoção?
Em seu livro “O Erro de Descartes”, Antonio Damasio nos explica como as emoções rompem com os sistemas de racionalidade e reações práticas. Longe de ser algo externo à tomada de decisões, nos diz que sem elas perdemos capacidades eletivas. Um estudo clínico baseado na neurociência analisa aquelas pessoas que sofreram algum dano na parte emocional do cérebro e observa como já não são capazes de fazer eleições singelas como escolher que roupa pôr, já que a racionalidade e decisões práticas têm uma parte funcional que depende das emoções.
Que relação existe entre as emoções e a investigação de mercados?
Uma das práticas mais habituais dentro da investigação de mercados é medir as escolhas de compra dos consumidores. Esta análise se baseia sobretudo em como percebemos as marcas e daí nos leva a eleger entre um produto concreto ou outro. No entanto, tradicionalmente, a investigação de mercados apelou a esquemas de eleições racionais do consumidor sem ter em conta, na maioria dos casos, os processos mais subjetivos e emocionais. Ao incluir as emoções como um aspecto importante dentro dos processos seletivos do consumidor, surge a necessidade de incluí-las também nos estudos de mercado que realizamos. Mas, surge-nos a seguinte pergunta:
Como podemos medí-las?
Para Mark Whiting, as emoções são visíveis e podemos identificá-las se conhecemos os signos pelos quais elas se expressam. Para poder medí-las e identificá-las a investigação não pode limitar-se à linguagem escrita já que usando simplesmente as palavras perdemos matizes próprios das emoções.
O desafio vem da necessidade de entender as motivações dos consumidores sem poder perguntar-se diretamente já que para ele muitas escolhas são ações automáticas e não autênticos processos racionais, devemos submergir-nos em seus processos de seleção e, por isso, não podemos analisar exclusivamente suas funções cognitivas senão também apelar a processos inconscientes. Para chegar às emoções precisamos de novas ferramentas de medição, a investigação de mercados se habituou a usar de forma repetitiva o mesmo leque de itens. Mark Whiting destaca que algo nos pode agradar ou desagradar ao mesmo tempo e por isso as tradicionais escalas não são suficientes já que nos obrigam a racionalizar as emoções. Faz questão de que outras técnicas cheguem melhor à parte subjetiva e nos fala da necessidade de repensar a investigação quantitativa, utilizando melhor as metáforas e abordando ao interrogado com ferramentas mais sofisticadas do que a pura linguagem escrita. Advoga pela utilização de escalas mais sensitivas e não simplesmente escritas onde o entrevistado pode jogar com os papéis e expressar-me mais livremente.
Neste prisma, o trabalho de campo e a inovação tecnológica no processo de pesquisa ganham um peso importante. Na Netquest, apostamos pela sofisticação das plataformas de recolhimento de dados, cada vez mais dinâmicas, que possibilitam a inovação nas metodologias de investigação e a incorporação de um tipo de informação mais sensível e mais profunda sobre o interrogado nos estudos de mercado. Em definitivo, o trabalho de campo sob novos modelos digitais nos pode ajudar a submergir-nos nas emoções dos consumidores e ter uma maior capacidade de entendimento e análise sobre suas decisões de compra e valoração de marcas e produtos.
1. Marc Gobé: Emotional Branding: The New Paradigm for Connecting Brands to People
2. Antonio Damasio: O Erro de Descartes
Fonte: Seminário Measuring emotions, quantifying a love affair de Mark Whiting – ESOMAR
Texto original por Camila Diegues em 29 de Agosto de 2011
